2016年4月福建自考市场营销学真题及答案

　　一、单项选择题(本大题共 20 小题， 每小题 1 分， 共 20 分)

　　在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将"答题 卡” 的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

　　1.某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心，关注每一位顾客的特殊 需

　　要，该企业实行的市场营销哲学属于

　　A.生产导向 B 产品导向

　　C.推销导向 D.顾客导向

　　2.收音机的销售量逐年减少，这类需求属于

　　A.过量需求 B.无需求

　　C.下降需求 D.充分需求

　　3.A 公司进入艺术陶瓷市场前，对该市场可能存在的机会和问题进行了初步调研，这种市

　　场营销调研是

　　A.探索性调研 B.描述性调研

　　C.因果性调研 D.预测性调研

　　4.下列属于市场定性预测方法的是

　　A.经验估计预测法 B.相关分析法

　　C.时间序列分析法 D.计量经济模式

　　5.在波士顿咨询公司模型中，相对市场份额低、市场成长率高的业务是

　　A.问题类

　　C.现金牛类

　　B.明星类

　　D.瘦狗类

　　6 某牙育厂投资生产牙刷，这种多角化成长战略是

　　A 水平多触 B.市场渗透

　　C.同心多角化 D.跨行业多角化

　　7.某家具公司兼并了 3 个木材厂，从而保证丁自己的原材料供应，该公司扩张业务的方式

　　是

　　A.市场开发 B.后向一体化

　　C.水平一体化 D.前向一体化

　　8 下列属于社会与文化环境的是

　　A.宗教信仰 B.产业结构

　　C.性别结构 D.经济形势

　　9.机会一威胁分析矩阵中，机会水平低、威胁水平也低的营销环境是

　　A.理想环境 B.冒险环境

　　C.成熟环境 D.困难环境

　　10.某国只有一家航空公司开展境内航空服务，这属于

　　A.完全垄断

　　C 垄断竞争

　　B.完全竞争

　　D 不完全寡头垄断

　　11.甲企业是市场领导者，在竞争对手尚未构成严重威胁之前就主动做出战略进攻，甲

　　企业采取的策略是

　　A.阵地防御

　　C.以攻为守

　　B.侧翼防御

　　D.反击防御

　　12.消费者在购买某些品牌差异小、购买过程的介入程度又较低的产品时，往往很少仔细考

　　虑，而是依据以前的购买品牌进行重复持续的购买，这类购买行为属于

　　A.复杂的购买行为

　　C 习惯性的购买行为

　　B.寻求多样化的购买行为

　　D.减少不协调感的购买行为

　　13.小明在家人的推荐下，购买了-部新手机，他的信息来源是

　　A.个人来源 B.商业来源

　　C.公共来源 D.经验来源

　　14.按照使用程度和追求利益的不同来细分市场的变量属于

　　A.人口变量 B.行为变量

　　C.心理变量 D.地理变量

　　15 对消费者购买的产品提供运送、安装、调试、维修、零配件供应等服务，这体现的产品

　　层次是

　　A.核心产品 B.基础产品

　　C.期望产品 D.延伸产品

　　16.麦乐连锁超市销售超市自有的"麦乐”牌香皂，这种品牌使用者策略是

　　A.多品牌 B.组合品牌

　　C.分销商品牌 D.制造商品牌

　　17.Y 家具厂的产品质量高于同类产品的平均标准，价格却低于市场平均水平，该公司使用的定价方法是

　　A.拍卖定价法 B.价值定价法

　　C.需求差异定价法 D.随行就市定价法

　　18.瑰宝公司是一家规模大、实力强的制造企业，其在销售产品时指导或影响零售商开展商

　　品陈列、货架摆放等分销活动，这种分销系统是

　　A 水平式分销系统 B.公司式垂直分销系统

　　C.合同式垂直分销系统 D.管理式垂直分销系统

　　19.产品购买者、服务使用者通过亲身体验，以口头形式传递给他人的传播形式是

　　A.广告 B.公共关系

　　C.销售促进 D. 口碑营销

　　20.使用销售利润率进行市场营销控制，这种控制类型是

　　A.效率控制 B.战略控制

　　C.年度计划控制 D.盈利能力控制

　　二、多项选择题(本大题共 5 小题， 每小题 2 分， 共 10 分)

　　在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将"答 题 卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。

　　21.企业社会责任的内容包括

　　A.企业对股东的责任 B.企业对员工的责任

　　C.企业对社区的责任 D.企业对政府的责任

　　E.企业对消费者的责任

　　22.根据顾客的重要程度，关系营销可划分的层次包括

　　A.基本型关系 B.响应型关系

　　C.责任型关系 D.主动型关系

　　E.伙伴型关系

　　23 市场领导者扩大市场总需求的途径有

　　A.开发新用户 B.开辟新用途

　　C.淘汰旧产品 D.增加使用量

　　E.放弃老客户

　　24.组织市场的类型有

　　A.消费者市场 B.政府市场

　　C.生产者市场 D.机构市场

　　E 中间商市场

　　25 可供制造商选择的零级渠道营销方式包括

　　A.邮购

　　B.上门推销

　　C.电话营销

　　D.互联网销售

　　E.自设商店

　　第二部分非选择题(共 70 分)

　　三、简答题(本大题共 5 小题， 每小题 6 分， 共 30 分)

　　26.简述营销调研人员与被调査者的市场接触方式。

　　27.简述人口环境的主要内容。

　　28.简述选择目标市场覆盖策略应考虑的因素。

　　29.简述公共关系的主要任务。

　　30bull;简述市场营销组织的目标。

　　四、案例分析题(本大题共 2 小题， 其中第 31 题 10 分， 第 32 题 15 分， 共

　　25 分)

　　31.H 餐饮公司从创立之初就坚持打造特色火锅品牌，其舒适的用餐环境、独特的店堂 设

　　计得到顾客的高度认可;公司在选材上坚持"绿色无公害”原則;公司定期对员 工进行 培训，员工的业务能力和工作效率远超同行;公司周到细心的服务也是其为 人称道的一 大特色，如长头发的女顾客由于有了餐厅送上的橡皮筋而不用再担心低 头吃火锅不方便.经过多年发展， H 餐饮公司成为国内火锅行业佼佼者.

　　问：

　　(1)解释顾客让渡价值的概念。

　　(2)结合案例分析 H 餐饮公司提供的顾客总价值有哪些?

　　32.针对国内空气状况，倍美公司推出新产品"倍美”空调，该空调除了具有普通空调功

　　能外，还具有空气净化功能，可迅速降低室内 Pm2.5 浓度，目前市场尚无同类产品倍美

　　公司将具有较高支付能力的消费者作为其目标市场，该空调制造成本虽只 比普通空调成

　　本高 20%，但市场售价却高 200%同时，公司对产品推广期内按照 要求开展促销活动的分销商给予额外津贴bull;产品一经推向市场，供不应求.

　　问：

　　(1)倍美公司对"倍美”空调采取的是何种新产品定价策略?

　　(2)企业给产品定价时应经过哪些流程?

　　(3)结合案例分析倍美公司针对"倍美”空调采取了何种整合营销传播工具?

　　五、论述题(本题 15 分)

　　33.从产品生命周期角度论述成熟期的营销策略。

　　试题答案及评分参考

　　―、单项选择题(本大题共 20 小题，每小题丨分，共 20 分)

　　1.D 2.C 3.A 4.A 5.A 6.A 7.B 8.A 9.C 10.A

　　11.C 12.C 13.A 14.B 15.D 16.C 17.B 18.D 19.D 20.D

　　二、 多项选择题(本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分)

　　21. ABCDE 22. ABCDE 23. ABD 24. BCDE 25. ABCDE

　　三、 简答题(本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分)

　　【评分参考】观点接近可酌情给分。

　　26.(1)邮寄凋查表;(2 分)

　　(2)电话访谈;(2 分)

　　(3)面对面访问;(1 分)

　　(4)在线访问。(1 分)

　　27.(1)人口规模和增长率;

　　(2)年龄结构：

　　(3)性別结构：

　　(4)家庭结构;

　　(5)社会结构;

　　(6)民族结构;

　　(7)人门地理分布及区间流动。

　　注：每点 1 分，答对 6 点即给满分 6 分。

　　28.(1)企业资源;(2 分)

　　(2)产品的同质性：(1 分)

　　(3)市场的同质性;(1 分)

　　(4)产品所处的生命周期阶段：(I 分)

　　(5)竞争对手的目标市场选择策略。(1 分)

　　29.(I)沟通与新闻媒体的关系;(2 分)

　　(2)产品宣传;(1 分)

　　(3)企业形象宣传：(1 分)

　　(4)游说;(1 分)

　　(5)防范和处理危机事件。(丨分)

　　30.(1)激励营销人员实现营销目标：(2 分)

　　(2)对市场需求做出快速反应;(2 分)

　　(3)使市场营销效率最大化：(1 分)

　　(4)代表并维护消费者利益。(1 分)

　　四、 案例分析题(本大题共 2 小题， 其中第 31 题 10 分， 第 32 题 15 分， 共 25 分)

　　【评分参考】观点接近可酌情给分。

　　31.(1)顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。(2 分)

　　(2)产品价值(1 分) --选材上坚持"绿色无公害”;(1)分)

　　服务价值(1 分) --公司周到细心的服务：(1 分)

　　人员价值(1 分) --定期对员工进行培训;() 1 分)

　　形象价值(1 分)一舒适的用餐环境、独特的店堂设计。(1 分)

　　32.(I)市场撇脂定价策略。(4 分)

　　(2)选择定价目标;(1 分)

　　分析需求;(1 分)

　　估计成本;(1 分)

　　分析竞争者：(1 分)

　　选择定价方法;(1 分)

　　确定极终价格。(1 分)

　　(3)销售促进或交易促销(2 分)一公司对产品推广期内按照要求开展促销活动的分销商给 予额外津贴。(3 分)

　　五、 论述题(本题 15 分)

　　【评分参考】观点接近可酌情给分bull;

　　33. (1)市场改进(2 分)一改进的方面主要包括使用者数量和使用率;(3 分) (2)产品改进(2 分) --主要形式有质量改进、特点改进、式样改进、服务改进;(3 分)

　　(3)营销组合改进(2 分)一是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延 长产品市场成熟 期。(3 分)