2010年7月福建自考市场营销学真题及答案

　　一、单项选择题(本大题共 30 小题， 每小题 1 分， 共 30 分)

　　在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的， 请将其代码填写在题后的括号 内。错选、多选或未选均无分。

　　1.在充分需求的情况下，市场营销管理的任务是( C )

　　A.改变市场营销 B.刺激市场营销

　　C.维持市场营销 D.协调市场营销

　　2. 企业在制定营销政策时， 要统筹兼顾三方面的利益， 即企业利润、消费者需要的满足和 社会利益，这种营销管理哲学是( B )

　　A.推销观念 B.社会市场营销观念

　　C.生产观念 D.市场营销观念

　　3.密集增长战略有三种形式，在新市场上扩大现有产品销售的战略为( B )

　　A.市场渗透 B.市场开发

　　C.产品开发 D.多元化经营

　　4. 某酒类生产企业决定将其新业务扩展到汽车生产领域 ，这种多元化增长方式是 (

　　C )

　　A.同心多元化 B.水平多元化

　　C.集团多元化 D.垂直多元化

　　5. 市场营销信息系统由四个子系统构成， 其中承担"搜集、评估、传递管理人员制定决策 所必须的各种信息”的子系统是( B )

　　A.内部报告系统 B.市场营销调研系统

　　C.市场营销分析系统 D.市场营销情报系统

　　6. 产品销售时间序列一般由四个要素构成。其中由于自然灾害、战争恐慌和其他一些因素 的干扰，造成产品销售时间序列的非正常波动，指的是( D )

　　A.趋势 B.周期

　　C.季节 D.不确定事件

　　7.银行属于市场营销中介中的( D )

　　A.供应商 B.商人中间商

　　C.代理中间商 D.辅助商

　　8. 旅游业、体育运动行业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者在一年内的支出而相互 竞争，它们彼此之间的关系是( A )

　　A.愿望竞争者 B.一般竞争者

　　C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者

　　9.与那些强制并影响社会各种组织和个人的法律一起构成政治和法律环境的是( C )

　　A.政府机构 B.政府官员

　　C.政府机构和压力集团 D.政府官员中的压力集团

　　10.马斯洛的需求层次理论中，最低层次的需求是( A )

　　A.生理需求 B.安全需求

　　C.社会需求 D.自尊需求

　　11.同消费者市场购买行为相比，下列属于组织市场购买行为特点的是( A )

　　A.派生需求 B.需求弹性大

　　C.需求量小 D.需求不稳定

　　12. 市场主导者在保护市场占有率时， 有 6 种防御战略可供其选择。其中一种战略是在竞

　　争者尚未进攻之前先主动攻击，采取"先发制人”的手段，这种战略是( C )

　　A.阵地防御 B.侧翼防御

　　C.以攻为守 D.反击防御

　　13. 市场挑战者集 中优势力量攻击对手 的弱点 ，佯攻正面实攻背面 的策略指 的是 ( B )

　　A.正面进攻 B.侧翼进攻

　　C.包围进攻 D.迂回进攻

　　14. 市场细分中， 按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场， 这种细分指的是 ( C )

　　A.地理细分 B.人口细分

　　C.心理细分 D.行为细分

　　15. 某企业推出酒味浓醇、苦味较重的啤酒， 用来满足那些喜欢又浓又苦的啤酒消费者的 需要，这种市场定位属于( A )

　　A.产品特色定位 B.顾客利益定位

　　C.使用者定位 D.使用场合定位

　　16. 顾客购买形式产品和期望产品时， 附带获得的各种利益的总和， 包括产品说明书、保 证、安装、维修、送货、技术培训等，指的是( C )

　　A.核心产品 B.期望产品

　　C.延伸产品 D.潜在产品

　　17. 某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品， 指的是 ( C )

　　A.产品线 B.产品大类

　　C.产品项目 D.产品深度

　　18.品牌是一个集合概念，若一个品牌已获得专用权并受法律保护，则指的是( A )

　　A.商标 B.品牌资产

　　C.品牌标志 D.品牌名称

　　19. 企业将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售， 如系列化妆品包装， 这种包装策 略属于( C )

　　A.相似包装策略 B.差异包装策略

　　C.相关包装策略 D.复用包装策略

　　20.快速渗透策略的特点是( C )

　　A.采取高价格高促销费用 B.采取高价格低促销费用

　　C.采取低价格高促销费用 D.采取低价格低促销费用

　　21. 企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格， 故意把价格定成 整数或高价。这种心理定价策略属于( A )

　　A.声望定价 B.尾数定价

　　C.招徕定价 D.整数定价

　　22. 企业按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格， 这种定价方法指的是 ( B )

　　A.目标定价法 B.成本加成定价法

　　C.随行就市定价法 D.认知价值定价法

　　23. 制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。这种分销策

　　略属于( A )

　　A.密集分销 B.选择分销

　　C.独家分销 D.双边分销

　　24.由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，指的是( A )

　　A.传统渠道系统 B.现代渠道系统

　　C.垂直渠道系统 D.水平渠道系统

　　25.产业用品的主要促销工具是( D )

　　A.广告 B.销售促进

　　C.宣传 D.人员推销

　　26.灵活、及时、广泛、可信但不易保存、表现力不高的平面媒体指的是( A )

　　A.报纸 B.杂志

　　C.广播 D.黄页

　　27. 市场营销专业化组织一般包括四种类型， 以强调市场营销中的各种职能如销售、广告 和调研的重要性为特征的专业化组织，指的是( C )

　　A.地理型组织 B.产品型组织

　　C.职能型组织 D.市场型组织

　　28.从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比指的是( A )

　　A.顾客渗透率 B.顾客忠诚度

　　C.顾客选择性 D.价格选择性

　　29. 企业在营销中信守诺言， 履行合约， 避免欺骗和误导性宣传， 对于过失予以补救， 使 产品或服务适合消费者的预期要求，在罗斯提出的"显要义务”中指的是( A )

　　A.诚实 B.感恩

　　C.公正 D.行善

　　30. 高达百货公司通过使用 CRM 系统， 充分了解顾客的多种需求， 不仅向某顾客销售了笔 记本电脑、高档手表， 而且还卖给对方整套的高档家用家具， 这种营销方式指的是( B )

　　A.绿色营销 B.交叉销售

　　C.整合营销 D.关系营销

　　二、多项选择题(本大题共 5 小题， 每小题 2 分， 共 10 分)

　　在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的， 请将其代码填写在题后的括 号内。错选、多选、少选或未选均无分。

　　31.影响消费者购买行为的社会因素有( ABC )

　　A.参照群体 B.家庭

　　C.社会角色 D.生活方式

　　E.个性

　　32.收集原始数据的主要方法包括( ABDE )

　　A.观察法 B.实验法

　　C.年鉴查阅法 D.调查法

　　E.专家估计法

　　33.通常供市场跟随者选择的跟随战略有( ABC )

　　A.紧密跟随 B.距离跟随

　　C.选择跟随 D.不跟随

　　E.对立竞争

　　34.测定广告销售效果的主要指标，包括( ABCDE )

　　A.广告费用占销率法 B.广告费用增销率法

　　C.单位费用促销法 D.单位费用增销法

　　E.弹性系数测定法

　　35. 杂志是企业常用的平面广告媒体， 与其它广告媒体相比， 它的优点有( BC )

　　7

　　A.灵活 B.针对性强

　　C.保存期长 D.触及面广

　　E.信息量大

　　三、名词解释题(本大题共 4 小题， 每小题 4 分， 共 16 分)

　　36.战略计划过程

　　答： 战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划， 在企业 的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。

　　37.品牌扩展策略

　　答： 品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品， 包括推 出新的包装规格、香味和式样等。

　　38.分销渠道

　　答： 所谓分销渠道， 是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中， 取得这种商品和 服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

　　39.市场营销组织

　　答：市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。

　　四、简答题(本大题共 4 小题， 其中第 40 题 7 分， 第 41 、42 题 8 分， 第 43 题 5 分， 共 28 分)

　　40.简述目前人口环境方面的主要动向有哪些?

　　41.影响消费者购买行为的主要因素有哪些?

　　答：目前许多国家人口环境方面的主要动向有：

　　(1)世界人口迅速增长。

　　(2)发达国家的人口出生率下降。

　　(3)许多国家人口趋于老龄化。

　　(4)家庭结构发生变化。

　　(5)非家庭住户在迅速增加。

　　(6)许多国家的人口流动性大。

　　42.简述差别定价策略的四种形式。

　　答：( 1)顾客差别定价

　　即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。

　　(2)产品形式差别定价

　　即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格， 但是， 不同型号或形式产品的价格 之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

　　(3)产品部位差别定价

　　即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格， 即使这些产品或服务的成本 费用没有任何差异。

　　(4)销售时间差别定价

　　即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。

　　43.关系营销可分为哪几个层次?

　　答：根据营销者和顾客关系的密切程度，关系营销可分为如下几个层次：

　　(1)基本型关系营销

　　销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。

　　(2)鼓动型关系营销

　　销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司联系。

　　(3)负责型关系营销

　　销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见。

　　(4)能动型关系营销

　　销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息。

　　(5)伙伴型关系营销

　　即公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。

　　五、案例题(本题 16 分)

　　44. 2006 年 11 月初"中非合作论坛”在北京成功举行。与会各方取得了丰硕的成 果。中国二十多年来改革开放取得的巨大成就以及中国现在在国际社会中享有的声望和地 位， 都极大地吸引了非洲各国。中国政府减免了非洲地区的巨额债务， 同时承诺加强中国 与非洲各国在金融、贸易、投资、文化、教育、卫生等领域的合作力度。中国政府的这一 重大举措受到与会非洲各国的赞赏与欢迎， 在非洲大地引发了"中国热”。而"中国热” 升温的直接结果是在非洲地区掀起了学习中文的热潮。国内某知名电子辞典生产厂商抓住 这一机会， 迅速地推出针对母语为法语的非洲国家学习中文的电子辞典--"学得快“尊贵 型汉语学习机， 价格为 200 美元/台， 通过城市的百货公司和电器专卖店销售， 并以电视广 告为主， 平面媒体为辅进行促销宣传。它的销售对象以接受过中等教育特别是接受过高等 教育的政府职员和企业管理人员为主， 该产品一经推出， 广受欢迎。三个月后该生产厂商 又推出针对在校学生为主的"学得快”通用型汉语学习机， 价格为 99.8 美元/台。由于新 产品价格低廉，非洲地区代理商的订单接踵而来。

　　根据以上资料，结合目标市场营销理论，请回答：

　　(1)对消费者市场进行市场细分的依据(变量)有哪些?该企业进行市场细分的依据属于哪一 种类型?(5 分)

　　答： 对消费者市场细分的依据主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量这四类。 该企业根据人口变量进行市场细分。

　　(2)该企业选择了哪一种目标市场战略?为什么?(5 分)

　　答： 该企业采用了差异性市场营销策略。因为企业在细分市场的基础上先针对受过中等教

　　育以上的政府职员和企业管理人员推出了价格为 200 美元/台的尊贵型学习机， 后又针对在 校学生推出了 99.8 美元/台的通用型学习机。该企业针对不同的消费群体， 设计不同档次 的产品，并采取了不同的营销策略。

　　(3)何谓市场定位?该企业市场定位的依据是什么?(6 分)

　　答： 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计， 创立产品、品牌或企业在目标 顾客心目中的某种形式或某种个性特征， 保留深刻的印象和独特的位置， 从而获得竞争优 势。该企业进行市场定位的依据是：使用者定位。