福建自考《社会传播学》课程第十一章考试大纲

第十一章 社会传播的效果

一、学习目的与要求：
学习本章要了解影响传播效果的有关因素，掌握本章中传播的效果的概念、类型等理论，理解传播效果对社会的影响和相关知识，领会本章中的社会传播的相关研究理论的精神。

二、课程内容

第一节 正向效果和反向效果

（一）社会传播效果的概念
1、社会信息传播的传播效果具有双重含义：
（1）指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
（2）指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总和，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。
2、效果的类型
（1）短期的预期效果
（2）短期的非预期效果
（3）长期的预期效果
（4）长期的非预期效果。
（二）正向社会效果
在与传播者意图一致的方向上发生的态度行为变化，即是传播的正向社会效果，这是传播者的目标。
（三）反向社会效果
在传播者意图相反的方向上发生的态度与行为变化，即是传播的反向效果。反向效果是传播失败的表现，因而是传播者所不希望看到的。
（四）空白社会效果
受传者在信息传播过程前后自己的态度与行为没有发生任何变化，即是信息传播的空白社会效果。尤其是对于社会大众信息传播过程来说，任何信息传播活动都有可能出现无效果成分，都有可能出现部分信息受传者不受信息传播内容的触动。
（五）噪音对效果的影响
1、噪音的概念
“噪音”是指社会信息传播过程中，那些妨碍和干扰正常信息传播过程中信息传输进程的各种障碍。具体地说，社会信息传播中的噪音是指传播信息的过程中出现的干扰、阻碍、歪曲传播的信息内容的内在和外界因素。
1、噪音类型
2、噪音位置
（六）感觉的相互感染
1、集体感觉的相互感染
2、组织中的感觉的相互感染
3、再次传播的效果
再次传播是社会信息传播过程中受传者在接收信息之后，将信息继续传递给其他人的过程。

第二节 传播影响社会

（一）社会舆论
所谓舆论，是指广泛流传的、消除个人观点误差的多数人共同意见。传播是社会舆论形成的渠道，又是社会舆论的载体。
（二）民意测验
民意测验在社会生活和社会发展中起着越来越重要的作用：
（1）社会评价功能
（2）辅助决策功能
（3）示范沟通功能
（4）社会监测功能
（5）学术促进功能
（三）引导社会
1、忽视社会
2、迎合社会
3、引导社会
（四）广告
网络广告效果的研究主要集中在这两个方面：
1、影响企业的发展和市场的变化
2、促进社会文化事业的发展
（五）检验传播效果的方法
1、问卷调查
2、电话调查
3、有奖竞猜
4、组织联欢
5、网上调查

第三节 社会传播与流行趋势

（一）大众传播与现代生活方式的选择
1、大众传播对个人和群体的影响：
（1）扮演信使的角色
（2）扮演社会化的角色
（3）扮演向导的角色
2、对社会文化的影响
（1）社会沟通的中介，社会协调和社会变革的助剂
（2）使人与人之间间接的交往密切，沟通频繁，相互了解增加，使社会成员的心理更接近，群体感和社会感更强
（3）引导舆论，监督社会，为社会提供安全阀，使社会风气协调
（4）传播新的知识，抨击旧的习惯势力，引导人们的意向和态度，促进社会生活方式的改变
（二）传播与流行相互影响
流行（Fashion时尚）是指一个时期内在社会上流传很广，盛行一时的大众心理现象和社会行为。
可以从以下几点了解传播与流行之间相互影响，相互促的关系：
（1）传播是流行的必要条件
（2）传播使流行现象昭示于社会各个角落，用各式各样的形式给人们多方面（广度、深度和速度）刺激，推动普及流行
（3）传播加快了流行现象的兴衰，保证获得更多的受众，更大的影响力和更长的生存期
（4）大众传播是流行的制造工具
（5）反作用，大众传播对流行的迎合
（三）形成流行风
1、流行风是如何形成的：
2、流行过程
3、流行的社会心理机制
4、流行过程
5、流行的社会功能
流行最为基本的社会功能有：
（1）表达社会情感
（2）形成社会风气
（3）增加社会的同质程度
（4）传播新的价值观念
（5）有利于社会控制
（四）现代生活方式趋势
1、总体趋势
2、农村和城市的比较
3、消费刺激生产

第四节 社会传播效果的研究理论

（一）早期信息传播效果研究
由“魔弹论”所代表的“直接强力效果论”。这一理论与20世纪初传播媒介迅猛发展并成为大众宣传的主要工具这一历史环境有关，其背后是大众社会理论的流行。
（二）中期信息传播效果研究
由“传播流程”研究所代表的“有限效果论”。有限效果论又称“最低效果法则”，它认为传播不是单方面的行为，而是传播者与受传者双方的互动行为；劝服性大众传播对传播对象的意见与态度，只具有加强作用，即使有改变的作用，也是微乎其微的。
它包括个人差异论、社会分化论、社会关系论、多级传播论、中介传播论、舆论领袖等多种理论。“有限效果”理论与大众传媒的企业化、商业化的现代发展以及实证主义行为科学的流行相对应。
（三）信息传播效果研究的趋势
20世纪70年代以后重新强调大众传播效果和影响之强有力性的“宏观效果理论”。
70年代后，传播效果研究领域出现一批新的理论模式或假说。其中包括议程设置功能假说、沉默的螺旋假说、知识格差（知识沟）研究、培养分析、编码与译码研究等。
1、议程设置
议程设置功能是在李普曼“拟态环境”以及拉斯韦尔关于传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。
2、沉默螺旋
“沉默螺旋”概念最早见于诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文，这个假说由三个命题构成：
（1）个人意见的表明是一个社会心理过程
（2）意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式社会传播过程
（3）大众传播通过营造“意见”环境来影响和制约舆论。
3、知识沟
1970年，美国传播学家蒂奇诺得出知识沟理论：即由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快获得信息，因此大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟就越有扩大的趋势。
而知识沟扩大的原因在于传播技能上的差异；已有知识储存量的差异；社交范围的差异；信息的选择性接触和记忆的因素；大众传播媒介的性质。
4、编码和译码
霍尔把大众传播看作是一个编码和译码的过程，认为媒介的信息生产是一种按照统治阶级的文化和意识形态对社会事物进行符号化作业的活动，其目的是为这些事物赋予“占统治地位的语义”；另一方面受众的译码是一个更为复杂的过程，有同向解读，对抗式解读和妥协式解读等。
以上四种理论的共同特点是：
（1）、他们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果
（2）、他们都不同程度地强调传媒影响的有力性
（3）、他们都与社会信息化的现实密切结合在一起

第五节 传播改变社会

（一）传播改变社会大众
1、改变社会大众的观念和思维
2、改变社会大众的语言和文字
3、改变社会大众欣赏和接受水平
4、改变社会大众的生活方式
（二）传播改变社会风气
1、移风易俗
2、树立新的价值观和评判标准
3、改变社会制度和法律
4、影响政府的政策和规划
（三）传播改变社会娱乐
1、传播促使大众娱乐占据主导地位
2、体育竞技项目的传播
3、大众娱乐体育项目的传播
4、娱乐的传播

三、考核知识点
1、正向效果和反向效果
2、传播影响社会
3、社会传播与流行趋势
4、社会传播效果的研究理论
5、传播改变社会

四、考核要求
（一）正向效果和反向效果
1．识记：

（1）社会传播效果 ；

（2）噪音。
2．领会：

（1）正向社会效果 ；

（2）反向社会效果 ；

（3）空白社会效果；

（4）噪音对效果的影响。
3．应用：感觉的相互感染。
（二）传播影响社会
1．识记：

（1）社会舆论；

（2）民意测验。
2．领会：

（1）民意测验的作用；

（2）引导社会；

（3）迎合社会。
3．应用：检验传播效果的方法。
（三）社会传播与流行趋势
1．识记：

（1）大众传播对个体和群体的影响；

（2）流行。
2．领会：

（1）传播对社会文化的影响；

（2）传播与流行的相互影响。
3．应用：

（1）流行风的形成；

（2）现代生活方式趋势。
（四）社会传播效果的研究理论
1．识记：

（1）魔蛋论 ；

（2）有限效果论；

（3）议程设置；

（4）沉默螺旋。
2．领会：

（1）知识沟；

（2）编码和译码。
3．应用：社会传播效果研究理论产生的背景。
（五）传播改变社会
1．识记：传播如何改变社会大众。
2．领会：

（1）传播如何改变社会风气；

（2）传播如何改变社会娱乐。