2021年4月福建自考市场营销学科目复习资料（43）

第十二章整合营销传播策略

第二节广告、销售促进与公共产系

一、广告

(一)广告的概念是指通过大众传播媒体，采用付费方式，以营利为目的进行的有关商品、服务、观念等的说服性的信息传播活动。特点;传播广，速度快，影响力强

(二)广告决策的内容与流程

1.确定广告目标1)企业广告目标的构成1)认知目标(展露、知名度、态度、试用)2)行为目标(初次试用、重复购买)2)广告目标的确定方式第一种：为衡量广告效果而确定广告目标。(有通知型目标、说服型目标、提醒型目标)第二种：连续广告策划程序。(顾客对产品的广告状态：知名、接受、购买、满意)遵循的原则：目标内容清晰、目标可量化和可测量、目标切实可行。

2.确定广告预算应考虑五方面因素：1)产品生命周期阶段2)产品的市场份额和消费者基础3)行业竞争和干扰4)广告频率5)产品可替代性

3.设计广告信息1)广告信息的来源(外部，内部)构思技术有：垂直思考法，水平思考法，头脑风暴法，属性一览法，利益分类法2)广告信息的评估和筛选有效方法：认知价值法。

4.选择传播媒体

1)广告媒体的类型2)影响媒体选择的主要因素(目标顾客的媒体喜好，媒体影响力，媒体费用)3)媒体选择的分析指标(覆盖率，毛评点(总收视率)，到达率，暴露频次)收视率：覆盖率=接触人数/总人口总收视率：毛评点=每次覆盖率*媒体信息发布次数累积(净)受众比率：到达率=触及受众人数/总人口暴露频次=毛评点/到达率

5.广告效果评价1)广告沟通效果评价。(认知效果法、态度效果法)2)广告销售效果评价。(历史分析法、实验法)

二、销售促进

(一)销售促进的概念简称促销，是用来直接刺激消费者或经销商快速或大量购买的各种短期手段或工具的总称。促销包括：适用于消费者的促销工具：赠品、优惠券、试用装、返现等适用于分销商的促销工具：减价、折让、免费产品、专业广告。

(二)销售促进决策的内容与流程

1.确定促销目标直接目标主要要为三类：1)对消费者的促销，2)对分销商的促销2)抵制竞争者促销影响。

2.选择促销工具1)消费者促销工具的选择2)分销商促销工具的选择

3.制定促销方案1)确定所提供促销刺激的大小2)制定参与条件3)决定促销的持续时间4)选择促销物的分发途径5)决定促销时机6)编制促销总预算

4.实施和控制促销方案

5.评价促销效果

三、公共关系

(一)公共关系的概念是一系列用来建立和维护企业与公众间良好关系以及产品形象的活动。公共关系的主要任务：(2016.04简答)

1.沟通与新闻媒体的关系。

2.产品宣传

3.企业形象宣传

4.游说

5.防范和处理危机事件

(二)公共关系决策的内容与流程