2021年4月福建自考市场营销学科目复习资料（42）

第十二章整合营销传播策略

第一节整合营销传播概述

一、整合营销传播的概念和特征

(一)整合营销传播的概念是一个通过计划、创造、整合和执行各种营销传播工具，使营销信息随时间推移送达目标受众并对其产生清晰、一致和最大化影响的传播过程。

(二)整合营销传播的特征

(三)整合营销传播与整合营销的区别整合营销包括两个层次的内容：

一是：不同的营销功能--人员广告、产品管理、售后服务、营销调研等的协调，即整合营销传播的层面。

二是：营销部门与企业其他部门之间的协同。

整合营销传播是整合营销的一部分。

二、营销传播的工具

(一)整合营销传播工具的类型

1.广告

2.销售促进

3.公共关系

4.人员销售

5.直接营销

6.口碑营销

7.事件和体验

(二)信息传播模型信息传播模型也叫沟通模式，一般要回答：1)谁要说2)对谁说3)说什么4)通过何种媒介或渠道5)目标是什么以及效果如何。

三、影响整个营销传播组合决策的因素(2015.10简答)

(一)产品市场类型1)消费品市场2)产业用品市场

(二)推式战略和拉式战略推式战略：即把中间商作为主要的促销对象，再由中间商影响消费者(人员销售和销售促进费用大于广告费。)拉式战略：通过刺激最终消费者的购买需求来推动各级分销商的订货需求。(更注意利用品牌效应，广告与销售促进的适当配合)

(三)整合营销传播与整合营销的区别整合营销包括两个层次的内容：

一是：不同的营销功能--人员广告、产品管理、售后服务、营销调研等的协调，即整合营销传播的层面。

二是：营销部门与企业其他部门之间的协同。

整合营销传播是整合营销的一部分。

二、营销传播的工具

(一)整合营销传播工具的类型1.广告2.销售促进3.公共关系4.人员销售5.直接营销6.口碑营销7.事件和体验

(二)信息传播模型信息传播模型也叫沟通模式，一般要回答：1)谁要说2)对谁说3)说什么4)通过何种媒介或渠道5)目标是什么以及效果如何。

三、影响整个营销传播组合决策的因素(2015.10简答)

(一)产品市场类型1)消费品市场2)产业用品市场

(二)推式战略和拉式战略

推式战略：即把中间商作为主要的促销对象，再由中间商影响消费者(人员销售和销售促进费用大于广告费。)

拉式战略：通过刺激最终消费者的购买需求来推动各级分销商的订货需求。(更注意利用品牌效应，广告与销售促进的适当配合)

(四)产品生命周期阶段

导入初期：广告和公共宣传的成本效应最高整个导入期和成长期;广告的成本效应相对降低，相对作用仍重要;成长期向成熟期过渡及整个成熟期：广告和人员销售的成本效应明显增强。衰退期：销售促进的成本效应达到最高点，其他作用明显降低。

(五)企业产品的市场地位市场地位越强，品牌效应也越强。

四、整合营销传播的开发流程

(一)确定传播对像一方面是目标市场的顾客，另一方面包括对目标市场顾客的购买决定具有一定影响力的个人，组织，公众。

(二)决定传播目标

(三)设计传播信息

1.信息内容：主要是为传播对象提供的诉求。有三种类型1)理性诉求2)感情诉求3)道义诉求

2.信息结构信息结构的合理性要受三因素影响1)单面论证2)双面论证3)提出结论式4)提出问题式

3.信息形式4.信息源：是指营销传播中信息的发布者或直接传播者。

(四)选择传播渠道：主要有两大类：1)人员传播2)非人员传播

(五)编制促销预算

(六)促销组合决策

(七)管理和协调营销传播过程