2021年4月福建自考市场营销学科目复习资料（37）

第十章ensp;定价策略

第三节ensp;定价策略ensp;

一、心理定价策略(主要应用于零售业)*********ensp;

(一)ensp;尾数定价：零头定价或缺额定价，适用于基本生活用品ensp;

(二)ensp;整数定价：是示产品具有一定的质量。ensp;

(三)ensp;声望定价：适用于高级名牌产品和稀缺产品ensp;

(四)ensp;习惯定价：消费者已适应的价格。ensp;

(五)ensp;招徕定价：牺牲品定价，低价。ensp;

二、地理定价策略ensp;

(一)ensp;FOB原产地定价：按厂价加上国内运杂费和报关出口手续费后形成的。ensp;ensp;

(二)ensp;统一交货定价：不论远近，同一交货价格。厂价加上等额运费形成的。ensp;ensp;

(三)ensp;分区定价：全国市场价格按区域划分。ensp;

(四)ensp;基点定价：厂价加上基点城市到买主所在地的运费来定价。ensp;

(五)ensp;运费免收定价：卖方承担运费，买主只付产品价款。ensp;

三、差别定价策略ensp;

(一)ensp;顾客细分定价(对不同的顾客群体定不同的价。)ensp;

(二)ensp;产品规格与形象差别定价(不同型号不同样式不同形象的产品分别制定不同的价格，这一价差相对于成本费用的差额不是成比例的。)ensp;

(三)ensp;位置差别定价(如飞机对不同的舱位收取不同的价格)ensp;

(四)ensp;时间差别定价(如晚10点的长途电话更优惠)ensp;

(五)ensp;渠道差别定价(如一瓶在不同的销售地点售价不一)

差别定价须具备的条件：ensp;

1)ensp;市场能够根据需求强度的不同进行细分ensp;

2)ensp;细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰。ensp;

3)ensp;对细分市场的控制费用不能超过差别定价所获取的额外收入。ensp;

4)ensp;价格差别适度，不会相起消费者的不满或反感。ensp;

5)ensp;差别定价策略要合法。ensp;

四、产品生命周期定价策略ensp;

(一)ensp;导入期的定价策略ensp;这时生产数量少，试制成本高，与其他产品的可比性不足等特点。ensp;定价策略主要有三种：高价策略，低价策略，中价策略。ensp;

(二)ensp;成长期的定价策略ensp;销售量上升，促销的平均费用比导入阶段低，产品以市场渗透为主。ensp;在价格方面也可以维持较高的水平。ensp;

(三)ensp;成熟期的定价策略ensp;降低价格。以此来争取在市场上的支配地位。ensp;

(四)ensp;衰退期的定价策略ensp;定价策略三种：维持原价，降价，追随其他企业的价格。

ensp;五、促销定价策略ensp;

(一)ensp;特别事件定价策略(如节日促销，非常时期提价)ensp;

(二)ensp;现金回扣定价策略(销售比较困难的时候较常用的策略)ensp;

(三)ensp;低息贷款(如汽车生产商)ensp;

(四)ensp;担保和服务合同(更长的免费或低价保修服务以及服务合同，应用于家电类产品)ensp;

六、折扣定价与补贴策略******************ensp;

(一)ensp;现金折扣(提前付款的优惠)ensp;

(二)ensp;数量折扣(购买数量多的优惠。两种：一次性折扣，累积性折扣。)ensp;

(三)ensp;功能折扣(又称贸易折扣，是制造商给渠道成员的一种额外折扣，促使其愿意执行某种市场营销职能。)ensp;

(四)ensp;季节折扣ensp;

(五)ensp;补贴(吸引经销商参与的补贴。如家电下乡，以旧换新等)ensp;

七、新产品定价策略****************ensp;

(一)ensp;市场撇脂定价策略(高价策略)(2016.04案例分析)ensp;

优点：

1)提高产品身份，创造优质名牌形象。

2)可以在短期内获得较大的利润，回收资金较快。ensp;

缺点：

1)不利于市场开拓，不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发的失败。ensp;

2)高价容易引来竞争者的涌入，加速市场的行业竞争。ensp;

3)价格高于价值，损害了消费者的利益，容易导致公关危机。ensp;

该定价策略需具备的条件：ensp;

1)ensp;市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性。ensp;

2)ensp;小批量生产使单位成本增加，但不至于抵消高价所带来的收益。ensp;

3)ensp;在高价的情况下，仍然独家经营。ensp;

4)ensp;高价应与优质产品的形象相适应。

(二)ensp;市场渗透定价策略(低价策略)(2016.10案例分析)ensp;

优点：1)低价可以使新产品尽快为市场所接受，并借助大量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位。ensp;2)微利可以阻止竞争对手的进入，有利于控制市场。ensp;

缺点：但投资回期较长，见效慢，风险大。ensp;

该定价策略需具备的条件：ensp;

1)ensp;产品的市场规模较大，存在潜在的竞争者。ensp;

2)ensp;产品的需求价格弹性较大，顾客对此类产品的价格敏感较高。ensp;

3)ensp;具有较陡峭的行业经验曲线，大批量生产能显著降低成本。ensp;

4)ensp;低价能够有效地阻止或延缓竞争对手过早加入竞争。ensp;

八、产品组合定价策略*********************ensp;

(一)ensp;产品线定价策略ensp;在产品线中选取一个基本的产品项目作为定价点，其他产品项目与此项目进行比较定价。ensp;

(二)ensp;互补产品定价策略ensp;互补产品又叫连带产品，是指必须与主要产品一同使用的配套产品。ensp;

(三)ensp;副产品定价策略ensp;

(四)ensp;替代品定价策略ensp;适当提高畅销品价格，降低滞销品的价格。ensp;

(五)ensp;捆绑定价策略ensp;组合价低于分别出售价。(快餐套餐)ensp;

九、价格变更策略ensp;

(一)ensp;降价策略ensp;

1.ensp;让利降价ensp;

2.ensp;加大折扣比例或放宽折扣条件。ensp;

3.ensp;心理性降价ensp;

4.ensp;增加延期支付的时间ensp;

5.ensp;按变动成本定价ensp;

(二)ensp;提价策略ensp;

1.ensp;使用价格自动调整条款提价(如合同中约定按某一市场价格上升指数调整价格)ensp;

2.ensp;挂牌提价(如直接更换价牌)ensp;

3.ensp;变相提价策略ensp;

1)ensp;取消原来某些不收费的服务项目或产品。ensp;

2)ensp;减少价格折扣的数量ensp;

3)ensp;适当降低产品的质量，减少或改变产品的功能ensp;

4)ensp;压缩产品的分量ensp;

5)ensp;缩小产品的尺寸、规格，改变型号等。ensp;

变相提价不适于：ensp;

1)目标市场的消费者对价格的敏感度很强，反对提价;ensp;

2)政府对价格有控制要求;ensp;

3)竞争的需要。