2021年4月福建自考市场营销学科目复习资料（36）

第十章ensp;定价策略ensp;

第二节定价方法ensp;

1.成本导向定价法，

2.需求导向定价法，

3.竞争导向定价法。

一、成本导向定价法ensp;

(一)成本加成定价法ensp;

是指在产品单位成本的基础上，加上一定比例的预期利润来制定产品的销售价格的定价方法。ensp;

种类：ensp;

1.完全成本加成法

2.变动成本加成法

3.标准成本加成法

二、需求导向定价法ensp;

(一)感知价值定价法ensp;

感知价值：包括顾客对产品性能的印象、交付渠道、质量担保、客户支持、供应商声誉等诸多软属性与特征。现代营销观念产生的一种新型定价方法。ensp;

定价步骤：ensp;

1)判断顾客的感知价值ensp;

2)对顾客价值定位并概念化。ensp;

3)把顾客的感知价值量化ensp;

4)进行有效的促销，将顾客的感知价值传达给目标市场。ensp;

5)把已经量化的感知价值结合其他因素，制定出产品的市场价格。ensp;

(二)价值定价法ensp;实际产品价值高于价格。质量高于市场同类产品的平均质量标准，价格低于市场平均水平。ensp;

1)天天低价法：制定一个固定低价，但很少进行价格促销或产品特卖。ensp;

2)高-低定价法：日常价定得很高，经常以低价进行促销。ensp;

(三)需求差异定价法ensp;

1)ensp;消费者差别定价法ensp;

2)ensp;产品式样差别定价法

3)ensp;地理位置差别定价法ensp;

4)ensp;时间差别定价法ensp;按需求差异定价法制定的价格，并不与产品成本和质量的差异程度成比例，而是以消费者需示的差异为标准。ensp;

三、竞争导向定价法ensp;

(一)随行就市定价(通行价格定价法)ensp;企业参照主要竞争者的价格(或本行业的平均价格水平)来定价。ensp;

优点：简便易行，能避免行业内的价格战，反映了行业的公司报酬水平，易于被买方接受。ensp;

缺点：容易形成行业中的垄断行为，当市场领导者率先发动价格变动时，中小企业就很难应付。ensp;

(二)拍卖定价法ensp;

1.英国式拍卖(增价)ensp;

2.荷兰式拍卖(减价)：1)人工式无声拍卖，2)表盘式无声拍卖。

(三)密封投标定价ensp;