2021年4月福建自考市场营销学科目复习资料（35）

第十章ensp;定价策略ensp;ensp;

第一节定价流程ensp;

一、定价的概念ensp;

价格是商品价值的货币表现，是顾客购买商品所愿意支付的经济成本。ensp;

价格不仅影响市场需求的水平，还决定着企业的盈利水平。ensp;

价格也是营销组合中最容易调整且唯一表现为收入的要素。ensp;

价格还是产品质量的指示器。ensp;

二、影响定价的因素ensp;

(一)内部因素ensp;

1.ensp;营销目标ensp;

2.ensp;其他营销组合要素(产品独特性，销售渠道的设计，企业投入的促销费用)ensp;

3.ensp;成本ensp;

(二)外部因素ensp;

1.ensp;市场需求ensp;

2.ensp;竞争者ensp;

3.ensp;政府政策(禁止价格垄断、维护消费者权益等)ensp;

三、定价的流程(2017.04简答)ensp;(2016.04案例分析)ensp;

(一)ensp;选择定价目标ensp;

1.ensp;维持基本生存ensp;

(产能过剩、市场竞争激烈或消费者需求变化等情况时，生存比利润更重要。极端情况下，维持变动成本即可)ensp;

2.ensp;当期利润最大化ensp;(企业追求的是当前的利益，可能会置长远利益不顾)ensp;

3.ensp;市场份额最大化ensp;该定价目标适用以下条件(价格水平尽量偏低)：ensp;

1)ensp;市场是价格敏感型的，低价能有效刺激销售增长。ensp;

2)ensp;企业具备大批量的生产能力，在经验曲线作用下，生产和分销成本得以降低。ensp;

3)ensp;低价可有效阻止现有及潜在的竞争对手。ensp;

4.ensp;市场撇脂最大化ensp;该定价目标适用以下条件(尽可能高的价格)：ensp;

4)ensp;消费者的人数足以构成当前的需要。ensp;

5)ensp;小批量生产的单位成本没有高到无法从交易中获得好处的程度。ensp;

6)ensp;初始的高价未能吸引更多的竞争者入场ensp;

7)ensp;高价有助于树立优质产品的形象ensp;

5.ensp;产品-质量领先ensp;该定价目标的前提条件：ensp;

1)企业要树立良好的形象，有优质的产品。ensp;

2)市场上存在数量较多的关心产品质量胜于价格的消费者。ensp;

6.ensp;其他目标ensp;

(二)ensp;分析需求ensp;

需求是在一定时间、一定条件下，消费者对产品的有货币支付能力的需要。ensp;

(四)分析竞争者ensp;

(五)选择定价方法ensp;

1.成本导向定价法，ensp;

2.需求导向定价法，ensp;

3.竞争导向定价法。ensp;

(六)确定最终价格ensp;

注意两点：

1.必须考虑所制定的价格是否合法。

2.制定并运用相关的定价策略。ensp;