2021年4月福建自考市场营销学科目复习资料（32）

第九章 产品策略ensp;

第二节产品生命周期与新产品开发策略ensp;

一、产品生命周期的概念与特征ensp;

是指产品从投入市场到退出市场所经历的全部过程。ensp;

1.ensp;导入期：销售成长缓慢，投入大，单位产品成本高，无盈利甚至亏损。

ensp;2.ensp;成长期：销量迅速增长，生产成本下降，利润增加，竞争加剧。ensp;

3.ensp;成熟期：竞争激烈，销售增长率和销售的绝对水平下降ensp;

4.ensp;衰退期：产能过胜，销量少，利润减少。深入分析产品进入衰退期的原因：技术进步，消费者需求的改变，国内外竞争加剧等。ensp;

二、产品生命周期营销策略************************ensp;

(一)导入期营销策略：(2015.10案例分析)ensp;

1)ensp;快速撇脂策略，(双高策略，高价，高促销费用。)ensp;适用条件：大多顾客不熟悉产品，了解产品的人愿意接受高价，存在潜在竞争威胁，希望建立品牌偏好。ensp;

2)ensp;缓慢撇脂策略，(高价，低促销费用)ensp;适用条件：市场规模有限，顾客熟悉产品，愿意接受高价，且潜在竞争威胁小。ensp;

3)ensp;快速渗透策略，(低价，高促销费用)ensp;假设条件：市场大，产品无知名度，市场对价格敏感，非低价难以入市，存在潜在竞争。

4)ensp;缓慢渗透策略。(低价，低促销费用)ensp;假设条件：市场大，产品有较高知名度，市场对价格敏感，非低价难以入市，存在潜在竞争。ensp;

(二)成长期营销策略：ensp;

1)ensp;产品策略：改进产品质量或增加新产品的特色和式样。ensp;

2)ensp;渠道策略：增设销售机构和销售网点，进入新的细分市场，ensp;

3)ensp;促销策略：广告从产品知名度转移到产品偏好上。ensp;

4)ensp;价格策略：适时降价。ensp;

(三)成熟期营销策略：(2016.04论述)ensp;ensp;ensp;ensp;ensp;ensp;

1)ensp;市场改进：ensp;

增加使用者的方法：1)把非使用者转变为使用者。2)进入新的细分市场。3)争取竞争对手的用户。ensp;增加使用率的方法以：1)努力使使用者更频繁地使用该产品。2)努力使使用者增加每次的使用量。3)开发产品的新用途。ensp;

2)ensp;产品改进：质量改进、特点改进、式样改进、服务改进。ensp;产品改进的优点：有益于建立和巩固企业的领先形象。能记得某些细分市场的忠诚度。能给企业带来免费的大众化宣传。ensp;缺点：易被模仿，有时甚至难收回成本增量。ensp;

3)ensp;营销组合改进：ensp;通过改变定价，销售渠道及促销方式来延长产品的市场成熟期。ensp;

(四)衰退期营销策略：ensp;

1)ensp;在行业的前景未明确前，保持原有的投资水平。ensp;

2)ensp;有选择的减少投资。ensp;

3)ensp;在减少某些细分市场投资的同时，将抽出的资金投入仍然有较高获利潜力的市场以进一步挖掘需求。ensp;

4)ensp;迅速放弃该业务并以有利方式处理相关资产。ensp;

三、新产品的概念与类型ensp;

(一)新产品的概念ensp;是指在某个市场上首次出现或者是企业首次向某市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。ensp;

(二)新产品的类型ensp;

1.ensp;新问世产品

2.ensp;新产品线ensp;

3.ensp;现行产品线的增补品ensp;

4.ensp;现行产品的改进更新ensp;

5.ensp;市场重定位ensp;

6.ensp;成本减少ensp;

四、新产品开发流程

(一)ensp;创意产生ensp;

(二)ensp;创意筛选ensp;

考虑的因素主要有：ensp;

1.ensp;市场条件ensp;

2.ensp;企业内部条件。ensp;

3.ensp;销售条件ensp;

4.ensp;收益条件ensp;

(三)ensp;产品概念的发展和测试ensp;

产品概念是指已经成型的产品创意。ensp;

产品创意通常可转化为几种不同的产品概念，所以需要测试。常用方法：问卷调查。ensp;

(四)ensp;营销战略发展ensp;

(五)ensp;商业分析

预测销量额、估计成本与利润ensp;

(六)ensp;产品开发ensp;具有可行性的新产品应满足以下条件：ensp;

1)ensp;消费者感觉它是产品概念说明中关键属性的具体体现。ensp;

2)ensp;在正常使用和正常条件下，能够安全地执行其功能。

3)ensp;转化的产品实体不超过预算的制造成本ensp;

(七)ensp;市场测试ensp;

又叫产品试销，在小范围内进行产品推广ensp;

(八)ensp;商品化ensp;

1)ensp;新产品投入市场的时机ensp;

2)ensp;新产品投入地点的选择ensp;ensp;

3)ensp;目标市场的选择ensp;

4)ensp;营销组合策略ensp;

五、新产品采用过程******************ensp;

(一)ensp;知晓ensp;

(二)ensp;兴趣ensp;

(三)ensp;评价ensp;

(四)ensp;试用ensp;

(五)ensp;采用ensp;