2021年4月福建自考市场营销学科目复习资料（31）

第九章 产品策略ensp;

第一节产品概述ensp;

一、产品的概念与层次**********ensp;

产品，就是能提供给市场用于满足人们需求和欲望的任何东西。ensp;

(一)ensp;核心产品：

是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。(最基本的层次，是顾客真正要购买利益和服务)ensp;

(二)ensp;基础产品：

指核心产品借以实现的形式(外在形式，表现为品质、式样、特征、商标、包装等能够被顾客识别的形象)ensp;

(三)ensp;期望产品：ensp;

是指顾客购买产品时期望的一整套属性和条件。ensp;

(四)ensp;延伸产品：ensp;

是指顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。包括：运送、安装、高度、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。ensp;

(五)ensp;潜在产品：ensp;

是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，预示着该产品最终可能产生的所有利益的增加和改变。ensp;

二、产品的分类ensp;

(一)ensp;产品的耐用性和有形性ensp;

1.ensp;非耐用品ensp;

2.ensp;耐用品ensp;

3.ensp;服务(特征：无形性，不可分离性，可变性，易消失性)ensp;

(二)ensp;消费者购买习惯**************ensp;

1.ensp;便利品ensp;

2.ensp;选购品：对产品会有性比较，相对于便利品而言，价格较高。ensp;

3.ensp;特殊品：如品牌电脑，名贵字画，高档轿车ensp;

4.ensp;非渴求品：如丧葬用品，平日不会考虑购买。ensp;

(三)ensp;工业品分类ensp;

1.ensp;材料和部件(原材料，半成品，零部件)ensp;

2.ensp;资本项目(装备，附属设备)ensp;

3.ensp;供应品和服务(润滑油，煤等寿命较短的商品和服务项目)ensp;

三、产品组合ensp;

(一)ensp;产品组合的概念ensp;

1.ensp;产品组合：是指一个特定销售者售给购买者的一组产品，即企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。ensp;

2.ensp;产品线：又叫产品大类，指密切相关的能够满足同类需要的一组产品(功能相似.用户相同.分销渠道相同.消费方式相似)ensp;

3.ensp;产品项目：是指产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品。ensp;

(二)ensp;产品组合的维度*******************ensp;

1.ensp;宽度：是指企业有多少条不同的产品线。ensp;

2.ensp;长度：产品组合中产品项目的总数。ensp;

3.ensp;深度：一条产品线中所含产品项目的数量。ensp;

4.ensp;黏性：各条产品线在最终用途，生产条件，分销渠道或其他方面相互关联的程度。

四、产品线决策ensp;

(一)ensp;产品线延伸决策ensp;

1.ensp;产品线向上延伸ensp;适用：高档主产品遇到强烈竞争增长缓慢，或想填补市场空隙时ensp;

缺点：可能会损害企业已树立的产品形象，引起竞争者的反击和经销商的抵制。ensp;

2.ensp;产品线向下延伸ensp;

优点;使企业获得较快的销售增长和较高的利润率ensp;

缺点：可能引起竞争者向低档产品市场反起反击，消费者可能对此类产品没有偏好。代理商和经销商在经营高档产品时也会存在一些困难。ensp;

3.ensp;产品线双向延伸ensp;

优点：成功的双向延伸可使企业成为某类产品市场的领导力量。ensp;

(二)ensp;产品线填补决策ensp;是指在现有产品线的范围内增加一些产品项目ensp;

(三)ensp;产品线现代化决策ensp;

(四)ensp;产品线特色化决策ensp;

(五)ensp;产品线削减决策ensp;