2021年4月福建自考市场营销学科目复习资料（26）

第七章ensp;市场与购买者行为

第二节消费者的购买行为ensp;

一、影响消费者购买行为的因素ensp;

(一)文化因素ensp;是决定人类欲望和行为的最基本要素。ensp;

(二)个人因素ensp;个人因素主要指消费者行为受其个人特征的影响，特别是受其年龄和家庭的生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性等因素的影响ensp;

(三)心理因素ensp;也称个别因素，它包括动机、认知、学习、信念和态度等方面。ensp;ensp;

(四)社会因素ensp;

二、消费者购买的角色和类型ensp;

(一)消费者市场的购买角色ensp;

1.发起者。

2.影响者。

3.决策者。ensp;

4.购买者。ensp;

5.使用者。ensp;

(二)消费者类型ensp;

1.ensp;复杂的购买行为ensp;消费者对产品不熟悉，单位价值较高，重复购买率较低，品牌差异很大ensp;

营销措施：高度介入的广告，针对新产品开展长时间的产品介绍、或市场推广活动。ensp;

2.ensp;减少不协调的购买行为ensp;消费者高度介入ensp;某项产品购买，但又看不出各品牌有何差异，买后怀疑自己的决策正确性。ensp;

营销措施：与消费者沟通，增强其对产品的信心ensp;

3.ensp;习惯型的购买行为ensp;品牌差异小，购买过程的介入程度低ensp;

营销措施：价格优惠、营销推广、鼓励消费者试用、增加销售网点ensp;

4.ensp;寻求多样化的购买行为ensp;消费者介入程度较低，但产品品牌差异大，消费者经常更换品牌。ensp;

营销措施：多品牌策略，增加企业产品品种，还可采取廉价、赠送、优惠、试用等方式

三、消费者市场的购买决策过程ensp;

(一)ensp;确定需要ensp;

(二)ensp;信息收集ensp;

(1.个人来源，2.商业来源，3.公共来源，4.经验来源)ensp;

(三)ensp;方案评价ensp;

(1.因素评价，2.多因素综合评价法，3.互补评价法，4.排除式评价法)ensp;

(四)ensp;购买决策ensp;影响决策的因素：

(1.其他人的态度，2.未预期到的意外情况或偶然因素)ensp;

决定购买的意图后还有五决策(1.品牌决策，2.地点决策，3.数量决策，4.时间决策，5.支付决策)ensp;

(五)ensp;购后行为ensp;购后，会通过自己使用或者他人评价来检验自己的购买决策。ensp;