2021年4月福建自考市场营销学科目复习资料（22）

第六章ensp;市场竞争战略分析ensp;

第一节竞争者识别与选择ensp;

一、影响竞争的5种力量ensp;

(一)ensp;现在企业间的竞争ensp;

1.ensp;众多势均力敌的竞争对手ensp;

2.ensp;行业增长缓慢ensp;

3.ensp;高额的固定成本或库存成本ensp;

4.ensp;缺少差异或转换成本低ensp;

5.ensp;退出障碍高ensp;

(二)ensp;潜在进入者的威胁ensp;

(三)ensp;替代产品的威胁ensp;

替代产品：是指与本企业产品具有相同或相似功能的其他产品

(四)ensp;购买者的讨价还价能力ensp;

(五)ensp;供应商的讨价还价能力

5种力量共同决定了行业竞争的强度和获利能力。但各种力量作用是不同的，最强的某个力量或几个力量处于支配地位，起决定性作用。

二、竞争者识别的观念ensp;(一)行业竞争观念。ensp;ensp;

决定行业结构的主要因素包括：ensp;

1.ensp;销售商数量及产品差异程度

5种行业结构的类型**************ensp;

1)ensp;完全垄断：某一行业只有一家企业。ensp;2)ensp;完全寡头垄断：ensp;无差别寡头垄断，一行业内只有少数几家大企业。ensp;3)ensp;不完全寡头垄断：差别寡头垄断，一行业内少数几家大企业占据大部分市场。ensp;4)ensp;垄断竞争：一行业内有许多企业，产品有差别，顾客有偏好。ensp;5)ensp;完全竞争：一行业内有许多企业，产品无差别，顾客无偏好。

2.ensp;进入与流动障碍ensp;

3.ensp;退出与收缩障碍ensp;

4.ensp;成本结构ensp;

5.ensp;纵向一体化程度：ensp;前向或后向一体化策略的总称。ensp;

6.ensp;全球化程度ensp;

(二)市场竞争观念ensp;

绘制竞争者的最佳方法是绘制产品-市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。ensp;

三、竞争者分析与选择ensp;

(一)识别竞争者的战略ensp;

战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。ensp;

识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。不同的战略群体也存在竞争。因为ensp;

1.ensp;不同战略群体可能具有相同的目标顾客。ensp;

2.ensp;顾客可能无法区分不同战略群体产品的差别。ensp;

3.ensp;属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体。ensp;

(二)确定竞争者的目标ensp;

(三)评估竞争者的优势和劣势ensp;

企业在目标市场的竞争地位分为6种：ensp;

1.ensp;主宰型ensp;

2.ensp;强壮型ensp;

3.ensp;优势型ensp;

4.ensp;防守型ensp;

5.ensp;虚弱型ensp;

6.ensp;难以生存型ensp;

(四)估计竞争者的反应ensp;

1.从容型竞争者。ensp;

2.选择型竞争者。ensp;

3.强劲型竞争者ensp;

4.随机型竞争者。ensp;

(五)竞争者选择ensp;

1.ensp;竞争者的强弱ensp;

2.ensp;竞争者与本企业的相似程度ensp;

3.ensp;竞争者表现的好坏ensp;以竞争者为导向：行动基本上由竞争者的行动与反应所支配，根据竞争者的行动确定自己的方向。ensp;

以顾客为导向：更多地关注目标市场上顾客的需求及其变化，能更好地识别有利可图的市场机会。ensp;应在两者之间寻求平衡。