2021年4月福建自考市场营销学科目复习资料（16）

第四章ensp;市场营销策划ensp;

第二节现有业务组合策划ensp;

一、战略业务单位的确定ensp;

(一)ensp;战略业务单位的概念与特征ensp;

概念：是企业在某一战略指导下开展的一定业务范围.ensp;具体是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个业务单位，可以是企业的一个部门或部门内的一个产品系列，也可以是具体的产品或品牌。ensp;

业务范围的划分依据：ensp;

1.ensp;顾客群ensp;

2.ensp;顾客需要ensp;

3.ensp;技术。

一个战略业务单位的特征：ensp;

1.ensp;是一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业。ensp;

2.ensp;有自己的竞争者，在各自领域有现实的或潜在的对手。ensp;

3.ensp;有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制着影响利润的大多数因素。ensp;

(二)ensp;以营销导向确定战略业务单位ensp;战略业务单位太多，会增加公司的管理负担，太少，则设立战略业务单位的初衷很难实现。ensp;

二、波士顿咨询公司模型*********ensp;
(一)波士顿咨询公司模型介绍

(二)各业务单位的营销战略决策ensp;

1.ensp;发展(明星类，问题类)ensp;

2.ensp;保持(现金牛类)ensp;

3.ensp;收获(现金牛类、有时也适用问题类，瘦狗类)减少投入ensp;

4.ensp;放弃(问题类，瘦狗类)ensp;

三、通用电气公司模型ensp;

(一)通用电气公司模型介绍(九宫格型)ensp;

1.ensp;绿灯区ensp;

2.ensp;黄灯区ensp;

3.ensp;红灯区ensp;

评估一项战略业务单位的具体实施步骤：ensp;

1.ensp;确定各变量的权数(权数之和1)ensp;

2.ensp;根据不同业务，对变量进行评分(5分制)ensp;

3.ensp;计算各种业务的行业市场吸引力和公司业务实力的期望分值。

(二)各业务区域的营销战略决策ensp;

1.ensp;绿灯区--投资或成长战略ensp;

2.ensp;黄灯区--选择或盈利战略ensp;

3.ensp;红灯区--收获或放弃战略ensp;

四、现有业务组合模型评价ensp;

益处：ensp;1)ensp;能够帮助管理层人员以更加前瞻性和战略性的方式进行思考。ensp;2)ensp;使管理层人员能够更好地理解各个战略业务单位的经济意义。ensp;3)ensp;它能够提高管理人员的计划质量，并改善战略业务单位与管理层之间的沟通状况。ensp;4)ensp;有助于管理层确定一系列重大问题ensp;不足：ensp;5)ensp;可能使企业管理层过分强调市场占有率的提高而从事成长快的业务，却忽视了对现有业务的管理ensp;6)ensp;结果易受评定值与权数等主观的影响，从而可能被管理层操纵用来在矩阵中制造一个理想的位置。ensp;7)ensp;无法同时兼顾两个或两个以上的战略业务单位的平衡，对某种业务做出决策是存在一定风险的。ensp;8)ensp;亏损的战略业务单位存在一定的风险，可能该业务实际上为另几种战略业务单位提供所需要的核心竞争力。