2021年4月福建自考市场营销学科目复习资料（15）

第四章ensp;市场营销策划ensp;

第一节市场营销策划概述ensp;

一、市场营销策划的概念和特征ensp;

(一)市场营销策划的概念ensp;也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。ensp;4W1H:WHAT,WHEN,WHERE,WHO,HOW.ensp;营销策划的目标确立合理与否直接决定营销策划的效果。ensp;策划成功与否的关键在于对企业现状的认识是否充分。ensp;

(二)市场营销策划的特征ensp;

1.ensp;可行性(内容必须具有可操作性)ensp;

2.ensp;创造性(营销活动的创新性)ensp;

3.ensp;预知性(对企业未来活动和所处环境的科学判断)ensp;

4.ensp;效益性(策划的目标应该实现以最小的投入取得最佳的效果)ensp;

5.ensp;权变性(能够根据环境的变化进行实时的调整)ensp;

二、市场营销策划的类型ensp;

(一)按策划的组织层次分类ensp;

四个组织层次：公司层次、部门层次、业务单位层次、产品层次ensp;

1.ensp;公司策划ensp;1)确立公司使命。2)建立战略业务单位。3)为每个业务单位分配资源。4)进行业务更新。ensp;

2.ensp;部门策划ensp;

3.ensp;业务单位策划ensp;

4.ensp;产品策划ensp;

(二)按策划的内容分类ensp;

1.ensp;战略策划ensp;是在分析当前营销环境和现状的基础上，对企业整体未来较长时期内的战略方向和行动宗旨所做的描述，内容更具全局性、导向性、长远性。ensp;

2.ensp;战术策划ensp;是描述一个特定时期的营销战术，对具体活动进行规划，以达到战略目标，(包括广告、产品、定价、渠道、服务等)更微观，更具可操作性、实践性、短期性。ensp;按发挥作同的周期分：过程策划(长期)、阶段策划(中期)、随机策划(短期)ensp;按策划主体的不同分：企业自主型策划、外部参与型策划。ensp;

策划的主体三部分组成：ensp;1)营销环境与现状部分，(必要前提)ensp;2)营销目标部分，(指明方向)ensp;3)行动方案部分。(具体步骤)