福建自考市场营销学复习重点（14）

　　第十四章 市场营销道德

　　第一节 市场营销道德观 第二节 中国传统文化中的营销道德思想 第三节 市场营销道德与实践 第四节 市场营销与社会责任

　　1.1 道德： 是一种社会意识形态， 也是一定社会调整个人与社会之间及人与人之间关系的

　　行为规范的总和。

　　1.2 营销道德： 是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和， 是客观 经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。

　　1.3 西方学术界的三种道德观： 1.功利论： 以后果来判断行为的道德合理性， 如果某一行 为能给大多数人带来最大幸福， 该行为就是道德的， 否则就是不道德的。强调行为的后 果， 并以此判断行为的善恶。一种行为在善恶相抵后， 净善优于其他行动方案的功利， 该 项行为才是符合道德的。 2.道义论：从处理事物的动机来审查， 而不是从行动的后果来判 断是否具有道德， 并且从直觉和经验中归纳出某些人们应当遵守的道德责任和义务， 以这 些义务履行与否来判断行为的道德性。 3.相对主义论： 事物对与错以及某行为恶与善的判 断标准，因不同的社会文化背景而有差异。

　　1.4 利己功利主义： 它是以人性自私为出发点， 但它并不意味着在道德生活中因追求自身 利益而损害他人和集体利益， 因为他们深知， 自身利益有赖于集体和社会利益的增进， 一 昧追求自身利益而不顾他人利益，最终会损害自己的利益

　　1.5 普遍功利主义(穆勒： 行为道德与否取决于行为是否给大多数人带来最大幸福， 在必要 时，为了整体的最大利益，个体应不惜牺牲个人利益。

　　1.6 西方三种市场营销道德理论： 1.罗斯的显要义务理论： 基本内容： 诚实、感恩、公 正、行善、自我完善、不作恶 2.加勒特的相称理论： 应从目的、手段和后果来判断某一种 行为是否符合道德。他还提出了： 大恶、小恶、相称理由"的概念。 3.罗尔斯的社会公正 理论：试图从一种被称作"起始位置”的状态出发，来试图构建一个理想的社会公正系统

　　1.7 加勒特的相称理论中大恶、小恶、相称理由的概念： (1)大恶是指导致某个组织或 个人丧失某些重要能力的行为。 (2)小恶： 是指虽对他人物质利益造成损害， 但这种损害一

　　般不会导致被害方丧失某些重要能力的行为。 (3)相称理由： 指行为人所意欲的善的效果超

　　过可能发生的但不为行为人所希望的恶的效果。

　　1.8 相称理论对营销道德建设的意义： (1)围绕意图、手段、结果的综合考察方式为判断营 销行为的道德合理性提供了一个全方位的思考框架(2)提出了具有普遍意义的原则， 即要求 营销人员不要从事哪些会给他人造成利益损害且又不提出正当理由的营销活动(2)将利益分 为： 大恶、小恶会有助于提醒营销人员将道德建设的重点放在那些有可能发生来生不道德 行为的活动领域。

　　1.9 罗尔斯的社会公正理论中的起始位置： 是指具体到一个社会， 社会中的每个人并

　　不知道自己将来在社会上居于哪一个层次， 处于什么样的地位， 只有在不清楚自己是扮演

　　富翁还是贫民的角色时， 才能对社会成员的权利与义务作出一种合理安排。这一合理安排

　　应遵循的基本原则： (1)自由原则： 是指在保持社会和谐、稳定的条件下， 最大限度地使人

　　们行使同样平等的权利， 尽可能地让每一位成员享受更多的自由。 (2) 差异原则： 是对自

　　由原则的一种修正和补充， 它要求任何社会的制度安排一方面应普遍适合社会每一位成

　　员; 另一方面又要使社会底层的人们获得最大的利益， 不应出现强者剥夺弱者而使弱者更

　　弱的状况。

　　2.1 中国传统文化中的营销道德思想包括：[ 1]"仁”与市场营销道德观念[2]"义”与市 场营销道德观念[3]"礼”与市场营销道德观念[4]"智”与市场营销道德观念[ 5]"信”与市 场营销道德观念

　　4.1 企业的社会责任可概括为三大类： [1]保护消费者权益[2]保护社会的利益和

　　发展[3]保护社会自然环境

　　4.2 社会责任： 是指某个组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作 用。

　　4.3 影响企业道德水准和社会责任感的因素： (1)个人道德观(2)企业价值观(3)组织关系

　　(4)报酬制度

　　4.4 提升企业道德水准和社会责任感的对策： (1)优化市场营销环境(2)塑造优秀企业文 化(3)制定营销道德规范(4)奉行社会营销观念

　　4.5 在保护消费者权益运动中， 社会关心的焦点是要求企业承担哪些社会责任和基本 义务： (1)使消费者获得安全的产品与服务的权利(2)使消费者获得有关产品充分信息的权 利(3)使消费者具有自由选择产品的权利(4)使消费者具有申诉的权利