福建自考市场营销学复习重点（11）

　　第十一章 促销策略

　　第二节 广告策略 第三节 人员推销策略 第四节 销售促进

　　1.1 促销或促进销售： 是企业通过人员推销和非人员推销的方式， 与潜在顾客进行信息沟 通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。

　　1.2 促销的方式也称：促销工具、促销手段

　　1.3 促销分为两大类：人员推销和非人员推销

　　1.4 促销的本质是： 一种卖方与买方的信息传播沟通。这种沟通不是意向的， 而是一种反 复循环的、双向式的传播沟通

　　1.5 信息传播沟通的模型展示的 8 个关键因素： (1)2 个主体因素： 发送者、接收者(2)2 个 工具因素：信息、媒体(3)3 个功能因素：编码、译码、反馈(4)1个干扰因素：噪音

　　1.6 编码：是发送者将要发送的信息编辑成特定的文字、图像、符号的过程。

　　1.7 译码：是接收者将接收到的编辑信息还原为语义并理解其意义的过程。

　　1.8 反馈： 是接收者将接收的状况返回给发送者的过程， 没有反馈， 发送者便不知道

　　接收的状况。

　　1.9 噪音：是干扰信息传递和反馈的各种因素，如虚假信息、竞争者的干扰。

　　1.10 促销组合： 是指企业根据促销的需要， 对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促 销方式进行的适当选择和配合。

　　1.11 应当多投资金加大促销的情形： (1)当竞争产品相似， 市场领导者有意在顾客心理上造 成差异印象时， 应大规模地进行促销活动， 多投资金， 多采取促销措施(2)在产品生命周期 的介绍期应多采用促销措施(3)以邮购方式销售的产品应大力开展促销方式(4)用自动售货 机销售的商品应多采用促销措施

　　1.12 影响促销组合策略的因素： (1)产品类型(2)推式与拉式策略(3)促销目标(4)产品生命周 期阶段(5)经济前景

　　1.13 推销员可以为消费品促销做出的贡献： (1)增加货位(2)培养热情(3)劝导推销

　　1.14 推式策略： 是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道， 是指生产者将 产品积极推到批发商手上， 批发商又积极地将产品推给零售商， 零售商再将产品推向消费 者。

　　1.15 拉式策略： 是指企业针对最后消费者， 花费大量的资金从事广告及消费者促销活 动， 以增进产品的需求。如果做得有效， 消费者就会向零售商要求购买该产品， 于是拉动 了整个销售渠道系统， 零售商会向批发商要求购买该产品， 而批发商又会向生产者要求购

　　买该产品。

　　1.16 在通货膨胀时期购买者对价格反应十分敏感， 企业至少可采取几种策略： [1] 提高销售促进相对于广告的份量。[2]在促销中特别强调产品价值与价格。[3]提高信息 咨询，帮助顾客指导如何明智地购买。

　　2.1 广告： 是由明确的发起者以公开支付费用的做法， 以非人员的任何形式， 对产 品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。企业的广告目标主要有提供信息、诱导购 买、提醒使用等。

　　2.2 企业的广告目标： (1).提供信息(2).诱导购买(3).提醒使用

　　2.3 确定广告预算的方法： (1)量力而行法： 这种方法即企业确定广告预算的依据是他们所 能拿得出的资金数额。也就是说， 在其他营销活动都优先分配给经费之后， 尚有剩余者再 供广告之用。 (2)销售百分比法： 这种方法即企业按照销售额(销售实绩或预计销售额) 或

　　单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。 (3)竞争对等法： 这种方法指企业比照

　　竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少， 以保持竞争上的优势。在市场营销实践

　　中， 不少企业都喜欢根据竞争者的广告预算来确定自己的广告预算， 造成与竞争者旗鼓相

　　当、势均力敌的对等局势。 (4)目标任务法： 明确地确定广告目标; 决定为达到这种目标

　　而必须执行的工作任务; 估算执行这种工作任务所需的各种费用， 这些费用的总和就是计

　　划广告预算。上述确定广告预算的方法，就是目标任务法。

　　2.4 销售百分比法优点： (1)暗示广告费用将随着企业所能提供的资金大小而变化， 这可以 促使那些偏重财务的高层管理者认识到： 企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有密 切关系(2)可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑 企业的经营管理问题(3)有利于保持竞争的相对稳定， 因为只要各竞争企业都默契地同意让 其广告预算随着销售额的某一百分比而变动，就可以避免广告战

　　2.5 销售百分比法的缺点： (1)把销售收入当成了广告支出的"因”而不是"果”，造成了因果 倒置; (2)用此法确定广告预算， 实际上是基于可用资金的多少， 而不是基于"机会”的发现

　　与利用， 因而容易失去有利的营销机会(3)用此法确定广告预算， 将导致广告预算承受每年 销售的波动而增减， 从而与广告长期方案相抵触(4)此法没能 提供选择某一固定比率或成 本的某一比率， 而是随意确定一个比率(5)不是根据不同产品或不同的地区确定不同的广告 预算，而是所有的广告都按同一比率分配预算，造成了不合理的平均主义。

　　2.6 采用竞争对等法的前提条件和局限性： (1) 前提条件： 1.企业必须能获悉竞争者确定广 告预算的可靠信息 2.竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧 3.维持竞争均势 能避免各企业之间的广告战 (2)局限性： 1.企业没有理由相信竞争者所采用的广告预算确 定方法比本企业的方法更科学 2.各企业的广告信誉、资源、机会与目标并不一定相同， 因 此某一企业的广告预算不一定值得其他企业效仿 3.即使本企业的广告预算与竞争者势均力 敌，也不一定能够稳定全行业的广告支出

　　2.7 目标任务法的具体步骤： (1)明确地确定广告目标(2)决定为达到这种目标而必须执行的 的工作任务(3)估算执行这种工作任务所需的各种费用， 这些费用的总和就是计划广告预 算。

　　2.8 目标任务法的缺点： 没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是不只是追求这个问 题

　　2.9 选择媒体需要考虑的因素： 1. 目标受众的媒体习惯 2.产品特性 3.信息特性 4. 成本

　　2.10 网络广告的优势与局限性： 优势： 1.网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行 分类， 分别传递不同的广告信息 2.网络广告是互动的 3.网络广告利用最先进的虚拟现实 界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验 4.网络广告的用户构成也是 广告商们愿意投资的因素 局限性： 1.网络广告的范围比较狭窄 2.网络广告的价格并不

　　便宜

　　2.11 测定广告沟通效果的方法： 1.广告的预先测评： 直接平分、组合测试、实验室测试 2.广告的事后测评：回忆测试、识别测试

　　2.12 组合测试： 由目标顾客观看一组广告后， 让其回忆所看广告的内容， 用以判断广

　　告的突出性和易记程度的广告沟通效果测评方法

　　2.13 测定广告促销效果的方法： (1)历史分析法： 运用回归分析的方法， 将历史上企业

　　的销售与广告支出联系起来， 进行相关分析， 借以测量广告支出对产品销售的影响。 (2)

　　实验分析法： 在不同的地区投放不同支出水平的广告， 观察不同广告支出对促进产品销售

　　的影响。

　　2.14 测定广告销售效果的指标： (1)广告费用占销率法： 广告费用占销率=[广告费/销售量 (额) ]*100% (2).广告费用增销率法： 广告费用增销率=[销售量(额) 增长率/广告费用 增长率]*100% (3).单位费用促销法： 单位广告费用促销额(量) =销售额(量) /广告费 用 (4).单位费用增销法： 单位广告费用增销量(额) =[报告期销售量(额) -基期销售量

　　(额) ]/广告费用 (5).弹性系数测定法： E=(△ S/S)/(△A/A) S 为销售量

　　(额); △S 为增加广告费用后的销售增加量(额); A 为广告费用原有支出; △A 为增加 的广告费用支出; E 为弹性系数，即广告效果(越大越好)

　　3.1 人员推销： 是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈， 作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。

　　3.2 人员推销的形式： (1).建立自己的销售队伍(2)使用合同销售人员

　　3.3 销售人员的工作任务： (1).积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客(2).把关于企 业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客(3).运用推销技术， 千方百计的推销产 品(4).向顾客提供各种服务 (5).经常向企业报告访问推销活动情况， 并进行市场调查和收 集市场情报

　　3.4 人员推销的特点： 1.人员推销注重人际关系， 有利于顾客同销售人员之间建立友谊 2. 人员推销具有较大的灵活性 3.人员推销与广告相比， 其针对性强， 无效劳动较少 4.人员 推销在大多数情况下能实现潜在交换， 造成实际销售 5.人员推销有利于企业了解市场， 提 高决策水平 6.人员推销经常用于激励的情况，也适用于推销价格昂贵和性能复杂的商品

　　3.5 人员推销策略： 是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍 的经济过程。

　　3.6 人员推销策略的内容： 1.确立人员推销在企业营销组合中的地位， 为销售人员确定出 适当的销售活动组合 2.根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模 3.根据顾 客、产品和销售区域分配资源和时间 4.对销售活动进行组织激励和控制

　　3.7 人员推销的缺点：成本高

　　3.9 设计销售队伍规模的主要方法： 1.销售百分比法： 企业根据历史资料计算出销售

　　队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本， 然后对未来销售额进行预

　　测， 从而确定销售人员的数量。 2. 分解法：这种方法是把每一位销售人员的产出水平进行

　　分解，再同销售预测额相对比，就可判断销售队伍的规模大小。 3.工作量法

　　3.10 划定销售区域需要考虑的因素： 1.各区域要易于管理 2.各区域的销售潜量容易估计 3.能够严格控制推销旅途的时间花费 4.对推销员来说， 每个区域的工作量和销售潜量都是 相等的，而且足够大

　　20、激励销售人员的主要方法： 1.销售定额 2.佣金制度

　　4.1 销售促进： 是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的 各种市场营销活动，如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。

　　4.2 销售促进迅速发展的主要因素： (1)内部因素： 1.销售促进作为一种有效的销售工作正 被高层管理者接受 2.更多的品牌经理有条件使用销售促进工具 3.产品经理处于提高现有 销售的巨大压力之下。 (2)外部因素： 1。品牌数目在增加.2。竞争者对手经常使用促销 3 。 品牌日趋类似 4。消费者要求更多优惠。5。经销商要求厂商提供更多优惠 6。广告因成本

　　上升、媒体干扰和法律约束而效率下降

　　4.3 销售促进策略的主要内容： 确定目标、选择工具、确定方案、预谋方案、实施和控制 方案以及评价结果等

　　4.4 宣传： 是指发起者无需花钱， 在某种出版媒体上发布重要商业新闻， 或者在广播、电 视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出， 用这种非人员形式来刺激目标顾客对 某种产品、服务或商业单位的需求。

　　4.5 宣传的作用： 1.卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌， 从而打开市场销路 2.当某 种产品的市场需求和销售下降时， 卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣， 以增加需 求和销售 3.知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意， 提高其知名度 4.公共形象欠 佳的企业可利用宣传来改善形象 5.国家可利用宣传来改善国家形象， 吸引更多的国外观光

　　者和国外资本或争取国际支援

　　4.6 宣传的特性： 1.高度真实感

　　4.7 针对消费者市场的促销工具有：

　　2.没有防御 3.戏剧化表现

　　[1]样品[2]折价卷[3]以旧换新[4]减价

　　[5]赠奖 [6]商品示范

　　4.8 多选题：针对产业市场的促销工具有：[ 1]折扣[2]赠品[3]特殊服务

　　4.8 针对中间商的促销工具有： [1]购买折让[2]免费货品[3]商品推广津贴[4]合 作广告[5]推销金[6]经销商销售竞赛