福建自考市场营销学复习重点（10）

　　第十章 分销策略

　　第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 分销渠道策略 第三节 物流策略

　　1.1 市场营销渠道： 是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的

　　所有企业和个人。它包括某一种产品供、产、销过程中的所有有关企业和个人， 如供应

　　商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等

　　1.2 分销渠道： 是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中， 取得这种商品和

　　服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 它包括商人中间商、代理中间商、

　　生产者、最终消费者或用户，但是，它不包括供应商、辅助商

　　1.3 分销渠道的基本职能和主要职能： 基本职能： 把自然界提供的不同原料根据人类

　　的需要转换成有意义的产品组合。主要职能： (1)调研(2)促销(3)接洽(4)配合(5)谈判(6)物流

　　(7)融资(8)风险承担

　　1.4 渠道层次： 在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权

　　或负有销售责任的机构，都叫做一个渠道层次。

　　1.5 直接分销渠道(零阶渠道)：是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何

　　中间商转手的分销渠道。

　　1.6 多阶渠道：含一个销售中介机构的一阶渠道。含 N 个销售中介机构的叫 N 阶渠道

　　1.7 分销渠道的宽度：是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商数目的多少。

　　1.8 可供企业选择的分销策略： (1) 密集分销： 是指制造商尽可能地通过许多负责任 的、适当的批发商、零售商推销其产品(2)选择分销： 是指制造商在某一地区仅仅通过少数 几个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品(3)独家分销： 是指制造商在某一地区仅选 择一家中间商推销其产品， 通常双方协商签订独家经销合同， 规定经销商不得经营竞争者 的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。

　　1.9 密集分销、选择分销和独家分销的适用范围： (1)密集分销适宜消费品中的便利品 和产业用品中的供应品， 通常采取密集分销， 使广大用记能随时随地买到(2)选择分销： 选

　　择分销适用于所有产品，胆相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜

　　1.10 渠道成员：构成分销渠道的不同环节的企业和个人

　　1.11 按渠道成员结合的紧密程度分乐渠道可分为： (1)传统渠道系统： 是指有各自独立 的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。传统渠道成员之间的系统结构是松 散的。由于这种渠道的每一个成员均是独立的， 因此它们往往各自为政， 几乎没有一个成 员能完全控制其他成员。 (2)整合渠道系统： 是指渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠 道系统。

　　1.12 整合渠道系统主要包括： (1)垂直渠道系统： 由生产者、批发商和零售商纵向整合 组成， 其成员属于同一家公司， 或为专卖特许权授予成员， 或为有足够控制能力的企业。 (2)水平渠道系统： 由两家或两家以上的公司横向联合， 共同开拓新的营销机会的分销渠道 系统。 (3)多渠道系统：是指对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。

　　1.13 垂直渠道系统的主要形式： (1)公司式(2)管理式(3)合同式

　　1.14 多渠道系统大致有两种形式： 一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售

　　同一商标的产品; 另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。此外，

　　还有一些公司通过同一种产品在销售过程中的服务内容与方式的差异， 形成多条渠道以满

　　足不同顾客的需求。

　　1.15 多渠道系统为制造商提供了三个方面的利益： 扩大产品的市场覆盖面， 降低渠道

　　成本和更好地适应顾客要求。但该系统也容易造成渠道之间的冲突， 给渠道控制和字处理

　　工作焉更大的难度

　　2.1 影响分销渠道设计的因素： (1)顾客特性(2)产品特性(3)中间商特性(4)竞争特性(5)

　　企业特性(6)环境特性

　　2.2 设计一个有效的渠道系统的步骤： (1)确定渠道目标与限制(2)明确各种渠道方案(3)

　　评估各种可能的渠道方案

　　2.3 渠道设计问题的中心环节： 确定到达目标市场的最佳途径。每一个生产者都必须

　　在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等因素形成的限制条件下， 确定其渠道 目标。

　　2.4 渠道方案主要涉及四个基本要素： (1)中间商的基本类型(2)每个分销层次所使用的 中间商数目(3)各中间商的特定的市场营销任务(4)生产者与中间商的交易条件以及相互责 任。

　　2.5 评估渠道交替方案的主要标准： (1)经济性标准(2)控制性标准(3)适应性标准

　　2.6 分销渠道的管理： (1)选择渠道成员(2)激励渠道成员(3)定期评估渠道成员

　　2.7 激励中间商的主要措施： (1)提高中间商可得的毛利率， 放宽信用条件， 或改变交 易关系组合使之更有利于中间商(2)采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力

　　2.8 测量中间商绩效的主要办法： (1)将每一个中间商的销售绩效与上期的绩效进行比

　　较， 并以整个群体的升降百分比作为评价标准(2)将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分 析所设立的配额相比较

　　2.9 生产者用来赢得中间商的合作的主要势力： (1)强制力： 是指生产者对不合作(如 顾客服务差、未实现销售目标、窜货等) 的中间商威胁撤回某种资源或中止关系而形成的 势力。 (2)奖赏力： 是指生产者给执行了某种职能的中间商额外付酬而形成的势力。 (3)法 定力： 是指生产者要求中间商履行双方达成的合同而执行某些职能的势力。 (4)专长力： 是 指生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力。 (5)感召力： 是指中间商对生产者 身怀敬意并希望与之长期合作而形成的势力。

　　2.10 渠道冲突： 是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其 利益为代价获取稀缺资源的活动， 从而引发的争执、敌对和报复等行动。渠道冲突是渠道 成员合作过程中出现的渐次发展过程， 包括潜在冲突、知觉冲突、感官冲突、行为冲突和

　　冲突余波五个阶段。

　　2.11 渠道冲突的类型： (1)垂直渠道冲突： 指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生

　　的冲突。 (2)水平渠道冲突： 指同一层次的渠道成员之间发生的冲突。 (3)多渠道冲突： 指

　　同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。

　　2.12 产生渠道冲突的原因： (1)目标差异： 对渠道成员的个体目标各自不同及其与整

　　体目标存在差异(2)归属差异： 对渠道成员的角色和权利划分不清引致的冲突(3)认知差

　　异：对渠道事件、状态和形势的看法存在分歧(4)过度依赖

　　2.13 渠道冲突管理的主要内容： (1)预防和避免冲突(2)控制冲突水平， 避免不良冲突

　　发生(3)利用冲突资源， 激励渠道成员(4)化解冲突危机， 舒缓渠道合作关系(5)切断冲突源

　　头，调整渠道关系

　　2.14 避免渠道冲突应作好的工作： (1)渠道战略计划和渠道结构的设计(2)渠道成员的

　　选择(3)明确渠道成员的角色分工和权力分配(4)建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机

　　制(5)合理使用渠道权力，防止权力滥用。

　　2.15 预防、化解渠道冲突的策略： 一、信息加强型策略： (1)邀请渠道成员参与本企 业的咨询会议或董事会议(2)通过互派人员来加强沟通(3)渠道成员之间共享信息和成果(4) 渠道成员之间的彼此信任和授权(5)建立会员制度 二、信息保护型策略： (1)调节(2)仲裁(3) 诉讼 三、渠道势力策略： (1)合理使用渠道势力， 减少渠道冲突(2)利用渠道势力预防渠道 冲突(3)利用渠道势力化解渠道冲突

　　2.16 信息加强型策略： 是指通过渠道成员之间充分的信息沟通， 实现信息共享， 预防 和化解渠道冲突。

　　2.17 信息保护型策略： 是指冲突双方各持己见、互不相让， 需要第三方的介入来解决 冲突的策略。主要方法有：调解、仲裁、诉讼。

　　2.18 渠道势力策略：是指应用渠道势力来解决冲突问题。

　　3.1 物流： 是指通过有效的安排商品的仓储、管理和转移， 使商品在需要的时间到达 需要的地点的经营活动。

　　3.2 供应链管理( SCM)：在一个组织内集成不同功能领域， 加强从直接战略供应商 通过生产制造商与分销商到最终客户物流流动过程管理的体系。

　　3.3 供应链管理的特征： (1)复杂性(2)动态性(3)面向用户需求(4)交叉性

　　3.4 关于物流的"物流冰山”说、效益背反说、第三利润源说： "物流冰山”说： 现行的 财务会计制度和会计核算方法都不可能掌握物流费用的实际情况 效益背反说： 在物流领 域中， 经常会出现经济的不经济行为、不经济的经济行为等经典的经济学悖论 第三利润 源说： 在物质资源领域、人力资源领域的潜力越来越小， 利润提升越来越困难的情况下， 物流领域的潜力逐渐被重视，成为"第三利润源”

　　3.5 物流的职能与目标： 职能： 就是将产品由其生产地转移到消费地， 从而创造地点

　　效用 目标：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本

　　3.6 顾客服务水平的内容： (1)产品的可得性(2)订货及送货速度， 包括普通订货速度和

　　紧急订货速度(3)存货或缺货的比率(4)送货频率(5)送货可靠性， 包括小心、轻拿 轻放及损

　　坏补偿等(6)安装、试车及修理服务(7)运输工具及运输方式的选择(8)免费修理或分别计价

　　3.7 合理的物流目标的具体要求： (1)将各项物流费用视为一个整体。 (2)将全部市场营

　　销活动视为一个整体(3)善于权衡各项物流费用及其效果

　　3.8 物流系统成本的五个最基本的构成因素： 存货置存成本、批量数量成本、运输成

　　本、仓储成本、订单处理和信息成本

　　3.8 处理客户服务水平与物流成本的关系存在的四种策略： (1)在物流服务水平不变的

　　前提下降低成本(2)为提高物流服务水平， 不惜增加物流成本(3)积极的物流成本对策(4)用

　　较低的物流成本，实现较高的物流服务

　　3.9 每一个可能的物流系统都隐含着一系列总成本。用数学公式表示为： D=T+FW+

　　VW+S 注意点： D 代表物流系统总成本; T 代表系统上的总运输成本; FW代表该系统的总固定仓储费用; VW 代表该系统的总变动仓储费用; S 为因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本。

　　3.10 在选择和设计物流系统时， 企业有几种选择： [1]单一工厂， 单一市场[2]单 一工厂，多个市场[3]多个工厂，多个市场

　　3.11 企业在决定是否采取直接运送策略时应考虑的因素： (1)该产品的特性(2)所需运 送的程度与成本(3)顾客订货量与重量(4)地理位置

　　3.12 影响订货点的高低的因素： (1)订购前置时间(2)使用率(3)服务水平

　　3.13 企业决定订购数量时要比较这两种不同成本： 经销商订购成本： 指每次从发出订 单到收货、所发生的成本。制造商的订购成本：包括装置成本与运转成本

　　3.14 订购量一般受哪些主要因素影响：[ 1]订购处理成本[2]占用成本

　　3.15 存货占用成本的种类： 存货空间费用、资金成本、税金与保险费、折旧与报废损失。