福建自考市场营销学复习重点（8）

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　　第八章 产品策略

　　第一节 产品组合策略 第二节 品牌、商标与包装策略 第三节 产品生命周期与新产品管理

　　1.1 产品： 是指能够提供给市场， 用于满足人们某种欲望和需要的任何事物包括实物、服 务、场所、组织、思想、主意

　　1.2 产品的整体概念包括哪些层次： (1)核心产品： 指向顾客提供的产品的基本效用或利 益， 从根本上来说， 每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。 (2)形式产品： 指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一 需求的特定满足形式(3)期望产品： 指购买 者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。 (4)延伸产品： 指顾客 购买形式产品和期望产品时， 附带获得的各种利益的总和(5)潜在产品： 指现有产品包括所 有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

　　1.3 形式产品由哪些组成：[ 1]品质[2]式样[3]特征[4]商标[5]包装

　　1.4 按照产品是否耐用、有形可将产品分为哪些种类： (1)非耐用品： 在正常情况下一次或 几次使用就被消费掉的有形物品(2)耐用品： 正常情况下能多次使用的有形物品(3)服务： 指供出售的活动或满足感等。

　　1.5 对(非)耐用品分别采取的策略有： (1)非耐用品： A 通过多种网点销售这种物品， B只求微利 C 积极促销(2)耐用品： A 重视人员推销和服务; B 追求高利率， C 提供销售保证 1.6 产品根据消费者的购物习惯的分类： (1)便利品： 是指消费者通常频繁的购买， 希望一 旦需要即可买到， 并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。 2.

　　选购品： 是指消费者为了物色适当的物品， 在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较 商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。 3.特殊品： 是指消费者能够识别哪些牌 子的商品物美价廉， 哪些牌子的商品质次价高， 而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精 力去购买的消费品。 4.非渴求物品： 是指顾客不知道的物品， 或者虽然知道却没有兴 趣购买的物品。 1.7 产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值， 可分为： (1)完全进入产品的产业

　　用品： 经过加工制造， 其价值完全进入新产品的产业用品。包括： 原料， 如农产品自然产 品、材料和零部件等(2)部分进入产品的产业用品。包括： 设施、设备(3)不进入产品的产 业用品。包括：供应品、企业服务 1.8 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合

　　1.9 产品大类(产品线)：指产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售， 或同属于 一个价格幅度)的一组产品。

　　1.10 产品项目：指某一品牌或产品大类内尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品

　　1.11 产品组合涉及的四个维度： 1.宽度： 一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目 2.长度： 一个企业的产品组合中产品项目的总数 3.深度： 一个企业产品生产线中的每一产 品项目有多少个品种 4.相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面 相互关联的程度

　　1.12 企业根据维度发展其业务组合的方法： (1)加强产品组合的宽度， 可扩展企业的经营领 域， 实行多样化经营， 分散企业投资风险(2)增加产品组合的长度， 使产品线丰满充裕， 可 以成为更全面的产品线公司(3)加强产品组合的深度， 可以占领同类产品的更多细分市场，

　　满足更广泛的市场需求， 同时， 可以增强竞争力(4)加强产品组合的相关性， 可以使企业在 某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。

　　1.13 产品组合的优化和调整策略： (1)扩大产品组合(2)缩减产品组合(3)产品延伸： 指全部 或部分地改变公司原有产品的市场定位。 (4)产品大类现代化

　　1.14 产品延伸的主要方式有： [1]向下延伸[2]向上延伸： 企业原来生产低档产品， 后 来决定增加高档产品[3]双向延伸

　　1.15 企业采取向下延伸决策的主要原因是： ① 企业发现其高档产品的销售增长缓

　　慢， 因此， 不得不将其产品大类向下延伸。 ② 企业的高档产品受到激烈的竞争， 必须

　　用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。③ 企业当初进入高档产品市场是为了建立其 质量形象， 然后再向下延伸。④ 企业增加低档产品是为了填补空隙， 不使竞争者有隙可乘。

　　1.17 企业在采取向下延伸决策时， 会遇到一些风险， 如： ① 企业原来生产高档产

　　品， 后来增加低档产品， 有可能使名牌产品的形象受到损害， 所以， 低档产品最好用新的

　　商标， 不要用原先高档产品的商标。② 企业原来生产高档产品， 后来增加低档产品， 有

　　可能会激怒生产低档产品的企业， 导致其向高档产品市场发起反攻。③ 企业的经销商可

　　能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。

　　1.18 企业在采取向上延伸决策主要理由是： ① 高档产品畅销， 销售增长较快， 利润

　　率较高。② 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱， 易于被击败。③ 企业想使自己成为

　　生产种类全面的企业。

　　1.19 采取向上延伸决策也要承担一定风险， 如： ① 可能引起生产高档产品的竞争者

　　进入低档产品市场， 进行反攻。 ② 未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。 ③

　　企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。

　　1.20 产品延伸的利弊： (2)好处： A 满足更多的消费者需求 B.迎合顾客求异求变的心

　　理 C.减少开发新产品的风险 D.适合不同价格层次的需求(2) 弊端： A.品牌忠诚度降低 B.产品项目的角色难以区分 C.产品延伸引起成本增加

　　2.1 品牌： 是销售者给自己的产品规定的商业名称， 通常由文字、标记、符号、图案和颜 色等要素或这些要素的组合构成， 用做一个销售者或销售者集团的标识， 以便同竞争者的 产品相区别。

　　2.2 品牌是一个集合概念， 包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌名称： 是指品牌中可以 用语言称呼的部分。品牌标志：是指品牌中可以被认出，但不能用语言称呼的部分

　　2.3 品牌的整体含义： [1]属性[2]利益[3]价值[4]文化[5]个性和用户。其中最 持久的是价值、文化、个性。

　　2.4 品牌资产： 指与品牌的名字与象征相联系的资产(负债)的集合， 它能够使通过产品或服 务所提供给顾客(用户)的价值增大(减少)。

　　2.5 构筑品牌资产的五大元素： 品牌忠诚、品牌知名度、感知品质、品牌联想、其他独有 资产

　　2.6 商标： 企业在政府有关主管部门注册登记以后， 就享有使用某个品牌名称和品牌标志 的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其它任何企业都不得效仿使用。

　　2.7 产品命名的基本要求具有什么特性：[ 1]独特性[2]简洁性[3]便利性

　　2.8 企业可采用的品牌与商标策略： (1)品牌有无策略(2)品牌使用者策略(3)品牌统分策略(4) 品牌扩展策略(6)多品种策略(6)品牌重新定位策略(7)企业形象识别系统策略

　　2.9 品牌可以使卖主得到哪些好处： (10 便于管理订货(2)有助于企业细分市场(3)有助于树 立良好的企业形象(4)有利于吸引更多品牌忠诚者(5)注册商标可以使企业的产品特色得到 法律保护

　　2.10 品牌使用者决策有三种可供选择的决策， 即( 1)企业可以决定使用自己的品牌， 这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌; (2)企业还可以决定将其产品大批量地卖给中间 商， 中间商再用自己的品牌将货物转卖出去， 这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌;(3)企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。

　　2.11 使用中间商品牌的利弊： (1)好处： A 可以更好的控制价格， 并且可以在某种程度上 控制供应商 B 进货成本较低， 因而销售价格较低， 竞争力较强， 可以得到较高利润 (2)弊 端： A 中间商必须花很多钱做广告， 大肆宣传其品牌 B 中间商必须大批量订货， 因而必须 将大量资金占压在商品库存上，并且需要承担一些风险

　　2.12 品牌战： 在现代市场经济条件下企业品牌和中间商品牌之间经常开展激烈竞争，

　　这就是所谓的品牌战。

　　2.13 在品牌战中中间商的优势有哪些： (1)零售商业的营业面积有限(2)中间商品牌的价格 通常定得比企业品牌低(3)

　　2.14 品牌阶梯： 即自己最偏好的品牌位于阶梯的最上层， 随着偏好程度的递减， 各个品牌的阶层依次降低。

　　2.15 品牌统分策略： (1)个别品牌： 即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌 名称。 (2)统一品牌名称(3)分类品牌： 各大类产品单独使用不同的品牌名称(4)企业名 称与个别品牌名称并用： 即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称， 而且各 种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。

　　2.16 使用个别品牌的好处： (1)企业的整个声誉不致受其中某种商品声誉的影响(2)某 企业原生产某高档产品， 后推出低档产品， 如果这种新产品自己的品牌， 也不会影响这家 企业的名牌产品的声誉

　　2.17 使用统一品牌的好处： (1)企业宣传介绍新产品的费用开支较低(2)如果企业的名 声好，其产品必然畅销

　　2.18 使用分类品牌的好处： (1)企业生产或销售许多不同类的产品， 如果使用一个品牌， 容

　　易互相混淆(2)有此企业 生产或销售同一类产品， 介为区别不同质量的产品， 往往也使用 不同的品牌名称

　　2.19 使用企业名称加个别品牌的好处： 在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称， 可 以使新产品合法化， 能够享受企业的信誉， 而各种不同的产品分别使用不同的品牌名称， 又可以使各种不同的新产品有不同的特色

　　2.20 品牌扩展策略： 它是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产 品， 包括推出新的包装规格、香味和式样等。还有一种品牌扩展， 即企业在其耐用品类的 低档产品中增加一种式样过于简单的产品，以宣传其品牌中各种产品的基价很低。

　　2.21 多品牌决策：它是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。

　　2.22 企业采取多品牌策略的主要原因： 1.多种不同的品牌只要被零售商店接受， 就可占用更大的货架面积， 而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少 2.多种不同的品牌可吸

　　引更多顾客， 提高市场占有率 3.发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产

　　品经理之间开展竞争， 提高效率 4.发展多种不同的品牌可以使企业深入到各个不同的市场

　　部分，占领更大的市场

　　2.23 品牌重新定位决策： 某一个品牌在市场上的最初定位即使很好， 随着时间推移也

　　必须重新定位。

　　2.24 品牌重新定位的原因： ( 1)竞争者推出一个品牌， 把它定位于本企业的品牌旁

　　边， 侵占了本企业的品牌的一部分市场， 使本企业的品牌的市场占有率下降。(2)有些消

　　费者的偏好发生了变化。

　　2.24 品牌重新定位应考虑的因素： (1)从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本(2)在 新位置上能获得多少收入

　　2.25 企业形象识别系统(CIS)：是指将企业经营理念与精神文化， 运用整体传播系统， 传播给企业周围的关系或团体，并使其对企业产生一致的认同与价值观。

　　2.26 企业形象识别系统的构成因素由以下三个方面组成： MI(Mind Identity)经营理念识 别， BI(Behavior Identity)经营活动识别， VI(Visual Identity)整体视觉识别。企业形象 识别系统对于树立企业形象，创立名牌，搞好品牌定位具有重要意义。

　　2.27 产品包装的作用： (1)保护产品(2)促进销售(3)提高价值

　　2.28 企业可选择的包装策略： (1)相似包装策略(2)差异包装策略(3)相关包装策略(4)复用包 装策略或多用途包装策略(5)分等级包装策略(6)附赠品包装策略(7)改变包装策略

　　2.29 产品包装一般包括以下三个部分： ( 1)首要包装： 即产品的直接包装。(2)次 要包装： 即保护首要包装的包装物( 3)装运包装： 即为了便于储运、识别某些产品的外 包装。

　　3.1 产品生命周期：是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。 3.2 典型的产品生命周期一般可分为： [1]引入期(介绍期) [2]成长期[3]成熟期[4] 衰退期

　　3.3 产品各生命周期的策略： (1)介绍期： A 快速撇脂策略： 这种决策采用高价格、高 促销费用， 以求迅速扩大销售量， 取得较高的市场占有率。 B.缓慢撇脂策略： 以高价 格、低促销费用的形式进行经营， 以求得到更多的利润。 C.快速渗透策略： 实行低价格、 高促销费用的决策， 迅速打入市场， 取得尽可能高的市场占有率。 D.缓慢渗透策略： 这种 决策是以低价格、低促销费用来推出新产品。 (2)成长期： A.改善产品品质 B.寻找新的子 市场 C.改变广告宣传 D.降价策略 (3)成熟期： A.调整市场 B.调整产品 C.调整营销组合 (4) 衰退期： A.继续策略 B.集中策略 C.收缩策略 D.放弃策略

　　3.3 企业在产品生命周期的投入期可采用的四种价格促销策略应具备的条件是： ( 1)快取脂策略： ①消费者对产品情况知之甚少; ②消费者对产品抱有极大兴趣， 愿出高价购买; ③企业面临潜在竞争威胁， 急需树立名牌。(2)快渗透策略： ①市场规模和容量都比较大; ②多数消费者还不知道市场上已存在这种新产品， 且多数消费者对价格敏感; ③该产品的生产成本会随生产批量的扩大而进一步降低; ④企业面临较大的竞争威胁， 低价可有效地防止竞争者介入。(3)慢取脂策略： ①市场规模和容量都比较小; ②通过以前的促销工作， 消费者对该产品的生产企业、牌号等已有较多了解; ③消费者愿出高价来购买新产品; ④由于产品的生产工艺复杂、申请了专利或技术严格保密等原因， 竞争者不容易进入该市场。(4)慢渗透策略： ①市场规模较小， 但容量较大; ②通过以前的促销工作， 消费者对该产品已有所了解; ③消费者对价格很敏感; ④企业面临潜在竞争。低价能有效地防止竞争者介入，花费较少的促销费用又不致于因为竞争者的介入，而使企业损失过大。

　　3.4 介绍期产品的市场特点是： 产品销量少、促销费用高、制造成本高， 销售利润常常很 低甚至为负值。在这一阶段， 促销费用很高， 支付费用的目的是要建立完善的销售渠道。 促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。

　　3.5 衰退期的主要特点是： 产品销售量急剧下降; 企业从这种产品中获得的利润很低甚至 为零;大量的竞争者退出市场;消费者的消费习惯已发生转变等。

　　3.5 新产品开发过程的八个阶段： (1)寻求创意(2)甄别创意(3)形成产品概念(4)制定营销策 略(5)营业分析(6)产品开发(7)市场试销(8)批量上市

　　3.6 新产品创意的主要来源有： [1]顾客 [2]科学家[3]竞争对手[4]推销员[ 5] 经销商[6 ]还有企业高层管理、市场研究公司、广告公司等。

　　3.7 甄别创意时一般要考虑： [1]该创意是否与企业的策略目标相适应[2]企业有无足 够的能力开发这种创意

　　3.8 产品创意、产品概念、产品形象的区别(各自定义)：(1)产品创意： 是指企业从自 己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。 (2) 产品概念： 是指企业从消费者的角

　　度对这种创意所做的详尽的描述。 (3) 产品形象： 是消费者对某种现实产品或潜在产品所 形成的特定形象。

　　3.9 选择市场时要考虑的： [1]市场潜力[2]企业在该地区的声誉[3]投放成本[4] 该地区调查资料的质量高低[5]对其他地区的影响力以及竞争渗透能力

　　3.10 对新上市的消费品来讲， 最优秀的顾客群体一般应具备[ ]特征： [1]他们都时早 期采用者 [2]他们是大量使用者[3]他们是观念倡导者或意见领袖

　　3.11 新产品采用过程 ：指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶 段。

　　3.12 新产品采用过程的五个阶段： [1]认识阶段[2]说服阶段[3]决策阶段[4]实施 阶段[5]证实阶段

　　3.13 在说服阶段让消费者认识到新产品的特性： (1) 相对优势： 即创新产品被认为比原有产品好。 (2) 适用性： 即创新产品与消费者行为及观念的吻合程度。 (3) 复杂性： 即认识创新产品的困难程度。 (4) 可试性： 即创新产品在一定条件下可以试用。 (5) 明确性：指创新产品在使用时，是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。

　　3.14 认识不和谐： 是指两种或两种以上的认识互不一致或者其中某种认识与一个人的行为相抵触所产生的紧张不安的心理状态。

　　3.15 新产品扩散： 是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。

　　3.16 在新产品扩散中， 罗杰斯根据接受程度快慢的差异， 把采用者分为五种类型：

　　[1]创新采用者[2]早期采用者[3]早期大众[4]晚期大众 [5]落后采用者

　　3.17 以上五种采用者所占比例和各自特征： ： [1]创新采用者 2.5%，特征： A 极富

　　冒险精神， B 收入水平、社会地位受教育程度较高 C 一般是年轻人， 交际广泛且信息灵通

　　[2]早期采用者 13.5%，特征： 大多是某个群体中具有很高威信的人， 受到周围朋友的

　　拥护和爱戴[ 3]早期大众 34%，特征： A 深思熟虑、态度谨慎。 B 决策时间长、 C 受过一定教育、 D 有较好的工作环境和固定收入。 E 对意见领袖消费行为有较强的模仿心理 [4]晚期大众 34%，特征多疑 [5]落后采用者 18%，特征： 思想保守、拘泥传统的消

　　费行为模式。

　　3.16 新产品扩散过程管理： 是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定营销目标的 一系列活动。

　　3.17 企业扩散管理的目标主要有： [1]导入期销售额迅速起飞[2]成长期销售额快速增 长[3]成熟期产品渗透最大化[4]尽可能维持一定水平销售额

　　3.18 新产品扩散过程的对策选择： (1)实现迅速起飞， 需要： A.派出销售队伍， 主动加强 推销 B.开展广告攻势， 使目标市场很快熟悉创新产品 C.开展促销活动， 鼓励消费者试用 新产品 (2)实现快速增长， 需要： A.保证产品质量， 促进口头沟通 B.继续加强广告

　　攻势， 影响后期采用者 C.推销人员向中间商提供各种支持 D.创造性的运用促销手段使消 费者重复购买 (3)实现渗透最大化， 需要： A.继续采用快速增长的各种策略 B.更新产品设 计和广告策略， 以适应后期采用者的需要 (4)要想长时间维持一定水平的销售额， 需要： A.使处于衰退期的产品继续满足市场需要 B.扩展分销渠道 C.加强广告推销

　　3.19 意见领袖的作用： 1.告知他人(追随者) 有关新产品的信息 2.提供建议以减轻别人 的购买风险 3.向购买者提供积极的反馈或证实其决策

　　3.20 意见领袖同追随者有显著不同特征： [1]交际广泛， 同宣传媒体和各种交易中 间商联系紧密。 [2]意见领袖容易被接触、并有机会有能力影响他人。 [3]具有略高 于其他追随者的社会经济地位， 但不能高出太多。 [4]乐于创新， 尤其当整个社会倡导 革新时。

　　3.21 从 20 世纪 60 年代扩散模型被引入营销领域以来， 创新扩散理论引起了[ ]等领域的学者的高度重视：[ 1]消费者行为学[2]营销管理学[3]管理学 [4]营销科学

　　3.22 创新扩散：是一种创新以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程

　　3.23 扩散过程四个组成要素：创新、传播渠道、时间、社会系统

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