福建自考市场营销学复习重点（6）

　　第六章 市场竞争战略分析

　　第一节 竞争者分析 第二节 市场主导者战略 第三节 市场挑战战略 第四节 市场跟随者战略 第五节 市场补缺者战略

　　1.1 竞争者： 即那些与本企业提供的产品或服务相似， 并且所服务的目标顾客也相似

　　的其他企业。

　　1.2 识别竞争者的方法有哪些： 通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。

　　[1]产业竞争观念。从产业方面来看， 提供同一类产品或可相互替代产品的企业， 构成 一种产业， 如; 汽车产业， 医药产业等， 如果一种产品的价格上涨， 就会引起另一种替代 产品的需求增加。[2]市场竞争观念。从市场方面来看， 竞争者是那些满足相同市场需要 或服务于同一目标市场的企业。以市场观点分析竞争者， 可使企业拓宽眼界， 更广泛地看 清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发展规划。

　　1.3 为什么不同战略群体也存在竞争： (1)某些战略群体可能具有相同的顾客(2)某些顾客可 能分不清不同战备群体的产品的区别(3)属于某个战略群体的企业可能改变战备， 进入另一 个战略群体

　　1 .4 竞争者的主要反应类型有： [1]从容不迫型竞争者[2]选择型竞争者[3]凶猛型 竞争者 [4]随机型竞争者

　　1 。5 影响企业对竞争者采取的对策： (1)竞争者的强弱(2)竞争者与本企业的相似程度 (3)竞争者表现的好坏

　　1.6 企业为了及时准确地掌握竞争者的情报， 具体步骤是： [1]建立系统 [2]收集数据

　　[3]评价分析 [4]传播反应

　　1 。8 现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位， 把企业分为四种类型： [1] 市场主导者[2]市场挑战者[3]市场跟随着[4]市场补缺者

　　2.1 市场主导者具备的优势： 消费者对品牌的忠诚度高; 营销渠道的建立及其高效运行; 营销经验的迅速积累

　　2 .2 市场主导者维护自己的优势可采取的三种战略： 一是扩大市场需求总量;二是保护市 场占有率;三是提高市场占有率

　　2.3 市场主导者扩大市场需求的方法： 一是发现新用户; 二是开辟新用途; 三是增加使用

　　量

　　2.4 保护市场占有率的防御战略： (1)阵地防御： 在现有阵地周转建立防线(2)侧翼防御： 除 保卫自己的阵地外， 还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地， 必要时作为反攻基地(3)以 攻为守： 在竞争者尚未进攻之前， 先主动攻击(4)反击防御： 当遭到进攻时不是被动应战， 应主动反攻入侵者的主要市场阵地(5)运动防御： 不仅防御目前的阵地， 而且还要扩展到新 的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心 (6)收缩防御

　　2.5 市场扩展的方式： (1)市场扩大化(2)市场多角化

　　2.6 企业提高市场占有率应考虑哪些因素： (1)引起反垄断活动的可能性(2)为提高市场占有 率所付出的成本(3)市场占有率时所采用的市场营销组合战略

　　3.1 市场跟随者：指那些在市场上牌次要地位的企业

　　3.2 市场跟随者可采取的战略： 一是争取市场领先地位， 二是安于次要地们， 在共处的状 态求得尽可能多的收益

　　3.3 市场跟随者的战备目标和挑战对象的选择： (1)攻击市场主导者(2)攻击与自己实力相当

　　者(3)攻击地方性小企业

　　3.4 市场跟随者可供选择的进攻战略： (1)正面进攻： 全力进攻对手的主要市场阵地， 进攻 对手的强项而非弱点(2)侧翼进攻： 攻击对手的弱点， 或采取声东击西的战略， 佯攻正面， 实攻侧翼或背面。分两种情况： 一是地理的侧翼进攻二是细分性侧翼进攻， 即寻找领先企 业尚未为之服务的细分市场， 在这些小市场上迅速填空补缺(3)包围进攻： 一种全文们、大 规模的进攻战略， 挑战者优于对手的资源， 并确信借助围堵计划中以打垮对手时， 可采用 这种战略 (4)迂回进攻： 一种间接的进攻战略， 完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。其 具体办法有： 一是发展无关的产品， 实行产品多角化， 二是以现有产品进入新地区的市 场， 实行市场多角化， 三是发新技术、新产品， 取代现有产品(5)游击进攻： 适用于规模较 小、力量较弱的企业的一种战略。

　　3 .5 迂回进攻的战略具体有：[ 1]发展无关的产品， 实行多角化; [2]以现有产品进入 新地区的市场[3]发展新技术、新产品取代现有产品

　　4.1 市场跟随者可选择的跟随战略有： [1]紧密跟随： 在各个细分市场和市场营销组合方 面， 尽可能仿效主导者[2]距离跟随： 在主要方面， 如目标市场、产品创新等方面都追 随主导者， 而在另一些方面以自行其是[3]选择跟随： 在某些方面紧跟主导者， 而在另 一些方面又自行其是。

　　5.1 市场补缺者： 精心服务于市场的某些细小部分， 而不与主要的企业竞争， 只是通过专 业化经营来占据有利的市场位置的企业

　　5.2 理想的补缺基点应该具备哪些特征： [1]有足够的市场潜量和购买力 [2]利润有 增长的潜力 [3]对主要竞争者不具有吸引力 [4]企业具备占有此补缺基点所必需 的能力 [5]企业既有的信誉足以对抗竞争者

　　5.3 市场补缺者战略方案： (1)最终用户专业化(2)垂直层面专业化(3)顾客规模专业化(4)选定 顾客专业化(5)产品或产品线专业化(6)客户订单专业化(7)客户订单专业化(8)质量和价格专 业化(9)服务项目专业化(10)分销渠道专业化

　　5.4 市场补缺者的任务：创造、扩大、保护补缺市场。