福建自考市场营销学复习重点（5）

　　第五章 市场购买行为分析

　　第一节 消费者购买行为 第二节 组织购买者行为 第三节 产业市场购买行为 第四节 中间商购买与政府采购

　　1.1 消费者市场：指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。

　　1.2 影响消费者购买行为的主要因素有哪些： [1]文化因素[2]社会因素， 包括： 参照

　　群体、家庭、社会角色、地位等主要因素的影响。 [3]个人因素[ 4]心理因素， 包

　　括：个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要因素的影响。

　　1.3 简述社会阶层包含哪些内容： 指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体， 它们 是按等级排列的，每个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式

　　1.4 参照群体：指哪些直接或间接影响人们的看法和行为的群体。

　　1.5 参照群体又包含哪些群体类型： ( 1)直接参照群体， 包括： 首要参照群体、次要参照 群体(2)间接参照群体： 分为： 向往群体： 某人推崇的一些人或希望加入的集团。如明 星。厌恶群体：某人讨厌或反对的一群人。

　　1.6 直接参照群体：又称成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体

　　1.7 首要群体： 指与某人直接、经常接触的一群众， 一般都是非正式群体， 如家庭成员、 亲朋、同事、邻居

　　1 .8 次要群体：对其成员影响并不频繁但一般都较为正式的群体，如宗教组织、协会等

　　1.9 间接参照群体：某人的非成员群体，即此人不属于其中，但又受其影响的一群人。

　　1.10 参照群体的影响力取决于：产品、品牌、产品生命周期

　　1.11 人的需要按重要程度的大小排列(层次) ：由低向高： 生理需要、安全需要、社会需 要、自尊需要、自我实现需要

　　1.12 知觉： 指个人选择、组织并解释信息的投入， 以便创造一个有意义的过程。它不仅取 决于刺激物特征，而且依赖刺激物同周转环境的关系以及个人所处的状况。

　　1.13 人们要经历的三种知觉过程： ( 1)选择性注意： 指在外界诸多刺激中仅仅注意到某 些刺激或刺激的某些方面(2)选择性扭曲： 人们有选择地将某些信息加以扭曲， 使之符 合自己的意向(3)选择性保留：指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息

　　1.14 一个人的学习通过什么影响产生的： ( 1)驱使力： 分为： 原始驱使力： 先天形成的 内在刺激力如饥渴， 学习驱使力： 后天形成的内在刺激力， 如骄傲、贪婪。(2)刺激物：

　　指可以满足内在驱使力的物品。(3)诱因： 指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的 外在刺激， 可分为正诱因和负诱因。如刺激物的品种、广告等(4)反应： 驱使合力对具 有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。如购买某商品以及如何购买( 5)强化： 指驱使 力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果

　　1.15 信念：指一个人对某些事物所持有的描述性思想。

　　1.16 态度： 指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情况情感上的 感受和行动倾向。

　　1.17 人们在进行购买决策过程中扮演着不同的角色， 简述购买决策类型： [1]发起者， 即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 [2]影响者， 即其看法或建议对最终决 策具有一定影响力的人。[3]决策者， 即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策 作出完全或部分最后决定的人。[4]购买者， 即实际采购人。[5]使用者， 即实际消费或

　　使用产品或服务的人。

　　1.18 消费者购买行为类型， 共分为哪些类型： [1]复杂型购买行为： 消费者对不经常购 买的贵重产品， 由于产品品牌差异大， 购买风险大， 消费者需要有一个学习过程， 广泛了 解产品性能、特点、从而对产品产生某种看法， 最后决定购买的消费者购买行为类型 [2]交换型购买行为： 对于品牌差异明显的产品， 消费者不愿花长时间来选择和估价， 而是不断变换所购买产品的品牌的消费者购买行为类型[3]协调型购买行为： 对于品牌 差异不大的产品， 消费者不经常购买， 而购买时又有一定的风险[4]习惯型购买行为： 对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品， 消费者不需要花时间选择， 也不需要经过 收集信息，评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。

　　1.19 消费者在复杂购买行为中有哪些购买决策： 由引起需要-收集信息-评价方案-

　　决定购买-购后行为

　　1.20 引起需要，往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。

　　1.21 收集信息， 一般来讲， 引起的需要不是马上就能满足的， 消费者需要寻找某些信

　　息， 信息的来源主要有个人来源(家庭、朋友等)、商业来源(广告、推销商、包装、展 览)、公共来源(媒体、组织等)、经验来源(处理、检查、使用产品)等。

　　1.22 消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性的基础之上的。消费者的评价行为 一般要涉及哪些问题： ( 1)产品属性： 产品能够满足消费者需要的特性(2)属性权重： 消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数( 3)品牌信念： 消费者对某品牌优劣 程度的总的看法(4)效用函数： 描述消费者所期望的产品满足产品属性的不同而有所变 化的函数关系(5)评价模型：消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。

　　1.23 消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感或不满意感， 营销人员如何对消费者购 后行为进行评价： 产品在购买后就进入了购后阶段， 此时， 营销人员的工作并没有结束。 购买者对其购买活动的满意感( S)是产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数，

　　即 S= f ( E ，P )。若 E=P，则消费者会感到满意; 若 E < P，则消费者会感到不满意， 若 E< P ,则消费者会感到非常满意。

　　2 .1 组织市场：由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和

　　2.2 组织市场可划分为： [1]产业市场： 又叫生产者市场或组织市场： 指一切购买产 品和服务并将其用于生产其他产品或服务以供销售、出租或供应他人的个人或组织，[2] 中间商市场： 中间商市场指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个 人或组织。[3]政府市场：为执行政府的主要职能而采购或租用的各级政府单位

　　2.3 中间商不提供形式效用，而是提供：[ 1]时间效用[2]地点效用[3]占有效用

　　2.4 组织市场购买行为： 指各类正规组织机构确定其对产品和服务的需要， 并在可供 选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。

　　2.5 与消费者市场购买行为相比， 组织市场购买行为有哪些特点： ( 1)派生需求： 即

　　组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要(2)多人决策(3)过程复杂(4)提供服务

　　2.6 谈谈产业市场与消费者市场相比的差异： ( 1)与消费者市场， 产业市场上购买者

　　的数量较少， 规模较大(2)产业市场上购买者往往集中在少数地区(3)产业市场的需求

　　是缺乏弹性的需求(4)产业市场上的需求是引申需求(5)产业市场的需求是波动的需求

　　(6)专业人员购买(7)直接购买( 8)互惠(9)产业购买者往往通过租赁方式取得产业 用品。

　　3.1 在产业市场购买中， 除了专职的采购人员之外， 还有一些其他人员也参与购买决

　　策过程， 称之为采购中心， 企业采购中心通常包括哪些人员： 使用者、影响者、决定者、

　　采购者、信息控制者

　　3.2 产业购买者的行为类型有哪些： ( 1)直接重购： 企业的采购部门根据过去和许多

　　供应商打交道的经验， 从供应商名单中选择供货企业， 并直接重新订购过去采购的同类产

　　业用品(2)修正重购： 企业的采购经理为更好的完成采购工作任务， 适当改变要采购的

　　某种产业用品的规格、价格等条件或供应商(3)全新采购：第一次采购

　　3.3 影响产业购买者决策的主要因素有： [1]环境因素(需求水平、经济前景、资金 成本、技术变化率、技术变化率、政治与规章制度、竞争发展)[2]组织因素(目标、政 策、程序、组织结构、制度) [3]人际因素(职权、地位、神态、说服力)[4]个人因 素(年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化(5)购买者

　　3.4 全新采购这种最复杂的情况， 购买过程要经过的阶段： ( 1)认识需要(2)确定 需要( 3)明确需要( 4)物色供应商( 5)征求建议书( 6)选择供应商( 7)签订合同 (8)绩效评价

　　4.1 中间商购买行为的主要类型有哪些： [1]购买全新产品[2]选择最佳卖主[3]寻求 更佳条件

　　4.2 中间商的主要购买决策有哪些： ( 1)配货决策： 指决定拟经营的花色品种， 即中间商

　　的产品组合(2)供应商组合决策： 指决定准备与之从事交换活动的各有关供应商(3)供 货条件决策： 指决定具体采购时所要求的价格、交货期、相关服务及其他交易条件。。在 以上决策中，最基本、最重要的购买决策是配货决策。

　　4.3 中间商主要分为以下四种： ( 1)独家配货即中间商决定只经营某一家制造商的产品， (2)专深配货： 经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格(3)广泛配货： 经营 种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品(4)杂乱配货： 经营范围广泛且没有关 联的多种产品

　　4.43、政府采购的有关人员及基本概念： [1]采购人： 指使用财政性资金采购物资或者的 国家机关、事业单位或其他社会组织[2]政府采购机关： 政府设立的负责本级财政性资 金的集中采购和招标组织工作的专门机构[3]招标代理机构： 是指依法取得招标代理资 格， 从事招标代理业务的社会中介组织。[4]供应人： 与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或承包商

　　4.4 政府采购的基本原则有：[ 1]公开、共平、公正和效益 [2]勤俭节约 [3]计划

　　4.5 政府采购可以采用的方式有： [1]招标[2]竞争性谈判[3]邀请报价[4]采购卡 [5]单一来源采购

　　4.6 招标投标程序： (1)公开招标与邀请招标(2)开标、评标与现场竞标(3)签订合同与支付价 款(4)监督检查